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【内容提要】华语电影的术语已经逐渐获得了业界与学界的认同。华语电影的实际内涵应该是“中华文化电影”，而非仅仅为“中华语言电影”。“华语大片”最为符合华语电影的界定。新世纪的华语大片经历了从大片到“后大片”或广义的大片阶段。华语电影大片引发了中国电影的观念革命，确立了电影的工业或产业观念和电影营销观，开始越来越重视新媒介的宣传营销。“华语大片”的文化表意策略与叙事也发生了变异。华语电影大片是对中华文化的影像化转换，表现为传统诗学的影像符号化表述与写意性、表现性的影像再现等方面。叙事则体现出影像叙事的特点。华语大片形成了自己“视觉本位”的美学，但在其发展过程中也存在很多文化问题，需要进一步厘清，也需要宽容。 【关 键 词】电影艺术/华语电影/文化表意/影视美学/文化工业/文化问题 【作者简介】陈旭光(1965- )，男，汉族，浙江东阳人，北京大学文学博士，北京大学影视戏剧研究中心主任，北京大学艺术学院教授，博士生导师，北京大学影视艺术系主任，北京大学艺术学博士后科研流动站合作导师，中国高教影视研究会副会长兼秘书长，《电影艺术》编委，《诗探索》编委。研究方向：艺术学理论，影视理论，当代影视文化与创意产业，北京大学艺术学院，北京100871 中图分类号：J901文献标识码：A文章编号：1003-9104(2012)04-0083-06 华语电影的术语已经逐渐获得了业界与学界的认同。华语电影的实际内涵应该是“中华文化电影”，而非仅仅为“中华语言电影”。“华语大片”最为符合华语电影的界定。新世纪的华语大片经历了从大片到“后大片”或广义的大片阶段。 华语电影大片引发了中国电影的观念革命，确立了电影的工业或产业观念和电影营销观。开始越来越重视新媒介的宣传营销。“华语大片”的文化表意策略与叙事也发生了变异。华语电影大片是对中华文化的影像化转换，表现为传统诗学的影像符号化表述与写意性、表现性的影像再现等方面。叙事则体现出影像叙事的特点。 华语大片形成了自己“视觉本位”的美学，但在其发展过程中也存在很多文化问题，需要进一步厘清，也需要宽容。 一、“华语电影”与“华语大片”：广义与狭义 近年来，华语电影的术语已经逐渐获得了业界与学界的认同。有别于常用的中国电影(Chinese Cinema)，英译名为Chinese Language Cinema，意为更偏重于使用汉语语言的标准：“主要指使用汉语方言，在内地、台湾地区、香港地区及海外华人社区制作的电影，其中也包括与其他其他国家电影公司合作拍摄的影片。因此华语电影是一个涵盖所有与华语地区相关的本地、国家、地区、跨国、海外华人社区及全球电影的更为宽泛的概念。”① “华语电影”的提出并为学界接受并非偶然。它由海外华人学者提出，代表了电影研究的新视野，是一个适时应运而生的富有理论延展性的术语。它把内地、香港地区、台湾地区两岸三地乃至其他华语地区的电影整合起来，进行整体性的思考，使我们能在一个全新的、广阔的前瞻性视野中，来理解与把握全球化背景下华语电影发展的整体状态。更为与时俱进的是，两岸三地乃至多地、跨国的合作拍片方式越来越普遍，局限于一地的封闭式拍片方式无论数量还是影响力都渐趋衰落，两岸三地乃至部分海外的电影开始进入一个跨越区域、国家甚至民族疆界而互相渗透、合作、融合，在此种态势之下，伴随着“大中华文化圈”的强势崛起，“华语电影”无疑颇具现实概括力和理论活力。以往我们常用的“中国电影”、香港地区电影、台湾地区电影等术语难免捉襟见肘。因此用“华语电影大片”来指代“中国电影大片”也有其合理性。 但任何术语都有适应性和有效性的问题。“华语电影”如不加适当的定位限制，笼统地说只要是剧中人讲“华语”就是“华语电影”，也面临着消解的可能，有一种“无边的华语电影”之虞。这一术语应该适当狭义化。究其实，它是后于诸如中国内地、台湾地区电影和香港地区电影的“后设性”的术语，是全球化时代的产物。它与国际范围内冷战的结束，“意识形态的终结”，中国内地的改革开放，香港地区的回归、中国的加入WTO，台湾地区的政治变动，全球化进程的加剧都有着纠结难清的复杂关系。而狭义的华语电影，非华语电影大片莫属。 在我看来，界定“华语电影”的义项，按权重性排列依次有： 1.主要制作者(编剧、导演、制片人)； 2.主要演员明星； 3.投资方； 4.拍摄地； 5.次要演职人员； 6.发行方与发行范围等。 随着全球化进程的加剧，华语电影呈现出混合性或含混性。最初提出以电影中是否讲华语来界定华语电影，表现了界定者的努力和语言自觉。但是，华语电影中的“语”应该重新定义，要尊重电影自身的本体语言特性，更要考虑电影主要是通过独特的电影语言(而非文字语言)与文化传统发生关联的。 电影是一种影像语言艺术，文字语言在其中并非占有本体性地位。当年阿斯特吕克称“摄影机如自来水笔”是一种比喻性说法，摄影机并不等同于自来水笔，电影语言也不等同于文字语言。这也正是麦茨第一电影符号学为人所诟病之处。 在电影中，作为对白或画外音的语言在电影这门“视觉艺术”中的重要性比之于文学这样的以文字语言为本位的艺术要弱得多。本尼迪克特·安德森曾认为印刷文字是维系作为一个民族的“想象的共同体”的重要媒介，“印刷语言是民族意识产生的基础”，但自从电影产生以来，电影毫无疑问也加入到这一建构“想象的共同体”的过程中并发挥着越来越重要的作用。但电影不是以文字语言、印刷语言的方式，而是以影像、符号的方式。 尤其是华语电影大片都有国际票房的诉求，而一旦到了海外，讲不讲中文对于非华人观众和不少不懂汉语的华人观众就不很重要了，他们是通过视觉语言来感知中华文化的。 这也涉及到电影以影像的方式对原来蕴含于语言文学、美术、音乐、戏剧戏曲、舞蹈等艺术门类中的艺术精神、意蕴、伦理观、价值观等的影像化表现的问题。现代传播学认为，在一种民族文化向另一种异质文化的传播的过程中，会发生变形、磨损等现象，这就是所谓的“文化贴现”或文化折扣(culture discount)。在不同艺术门类之间文化的传播也会出现这种现象。电影是一种现代大众传播媒介，从经典、高雅文化通过电影影像向通俗、大众文化的转换必然会有变异、磨损，甚至文化的扭曲、变形和新的混杂性的文化的重构和创生。 鉴于此，华语电影的实际内涵应该是“中华文化电影”，而非仅仅为“中华语言电影”，从英语的角度说，应该把Chinese Language Cinema改为Chinese Culture Cinema、Chinese Symbol Cinema、Chinese image Cinema。 总的说来，华语大片可以归纳出下述“义项”： 1.投资多元，除两岸三地外，还有美、日、韩投资，或是美日韩电影版权预售，市场诉求。投资都比较大； 2.主创以两岸三地华人(也包括外籍华人)为主，次要创作人员中也会有韩日等国人员； 3.发行不限于两岸三地市场，而是亚洲、美洲及其他海外市场并重； 4.拍摄主要在内地完成，主打中华文化元素牌； 5.均注重场面打造，中华文化元素的呈现，多少表现出某些中华文化、美学精神的转化再生，偏重写意、诗性、视觉奇观表达，故事性、文学性相对降低。 二、新世纪华语大片的历程：从大片到“后大片”或广义的大片 华语电影大片的出现具有必然性，并非突如其来。上个世纪末就出现了大片的前奏，如周晓文的《秦颂》(1996)，还有陈凯歌的《荆轲刺秦王》(1998)，都是试图进行大片制作、大片运作的，但当时电影业界大片的观念、市场都还没有培养起来，几乎注定了这些先行者的命运。 新世纪以来的华语大片以《卧虎藏龙》为开端。《卧虎藏龙》不是“中国大片”，是哥伦比亚公司主要出品，但导演、演员主创均为华人，这在很大程度上保证了影片的中华性。用华语电影大片还是能把它包容进来。 《卧虎藏龙》在海外的成功鼓舞了中国电影人制作大片的信心，并开创了一个大片生产的模式。张艺谋，就并不讳言《卧虎藏龙》对《英雄》的影响。于是，《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《无极》、《夜宴》，开始出现了一个喷发期。 《英雄》堪称中国电影的一个转折点。《英雄》等电影大片在很大程度上提升了中国电影的市场竞争力，扩大了中国电影的国际影响力，开启了中国电影的新阶段。《英雄》标志中国电影开始进入一个大片时代，它真正让电影的运作成为市场化、国际化、专业化的电影工业或文化产业，电影产业观念真正深入人心。此后的大片不仅在艺术模式上留下《英雄》的影子，在资本运作和产业经营中也足以发现中国电影工业逐步国际化的轨迹。 如果说世纪之初《卧虎藏龙》的出现标志着华语电影商业大片的开始，那么《集结号》则是中国商业大片的转折、优化和成熟。 毋庸讳言，古装华语电影大片存在不少问题，更遭致票房与口碑的严重分裂。但它似乎具有自我调适的能力，部分大片摆脱了纯粹的古装、武打模式，进行了大片的转型或进入“后大片”时代。这样，“大片”在概念上不断扩大，包容性越来越大，《集结号》、《投名状》，甚至《建国大业》、《建党伟业》、《风声》、《唐山大地震》、《金陵十三钗》等，都步入业界所言的大片之列。当然，此时所言的大片广义化了。界定的标准不再局限于古装题材，更倾向于投入、运作等方面。也就是说，在一个全球化时代，中国电影“大片”标志着大投资、大明星、大场景、大票房，大片运作、大片策划、大片战略等观念的深入人心。对于中国电影工业来说，大片带来的观念革新意义——大片意识的强化，对电影的工业属性的认可与尊重等也许更为重要！ “后大片”时代或广义的大片既包括《投名状》、《十月围城》，也包括像《集结号》、《建国大业》、《建党大业》、《建党伟业》、《金陵十三钗》这样的现代历史题材的影片，也包括《唐山大地震》等当代题材的影片。一个更为宽泛但又必不可少的标准则是这些影片在投资、运作、营销、明星策略诸方面都是大片式的运作。 以《集结号》为例，它以一个普通无名但“一根筋”的小人物执着做一件较真的事为缘起，呈现出一个平民英雄之真实可信而感人的形象，有一种人本主义思想和人的主题。在《集结号》之前，中国大片一直更多采用西方化的视点，将东方化的故事进行包装和转述，展示东方化奇观，甚至是中国古代非主流的文化背面，使得西方人感兴趣。应该说，这种带有“后殖民”性质的叙事策略获得了部分的成功，造就了中国大片在票房上的巨大收益，获得了国际性投资和海外市场的关注。《卧虎藏龙》就让西方人大为惊叹东方人如何站在竹尖之上进行着神奇的武打。此后的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《赤壁》等继续运用这种策略，讲述中国古代独特的，西方人从未见过的故事来渲染东方奇观性。 更多的电影大片的叙事策略往往回溯到古代去寻找叙事模式和故事原型。《英雄》、《十面埋伏》、《墨攻》、《黄金甲》、《赤壁》、《投名状》、《关云长》、《鸿门宴传奇》、《杨门女将之军令如山》均如此，《无极》更是似乎回到了混沌未开化的原始神话时代。《夜宴》、《黄金甲》、《赤壁》、《关云长》分别借用了《哈姆雷特》、《雷雨》、《三国演义》或《三国志》的故事原型，企图通过这样的置换获取西方观众的共鸣，实现东西方文化、中西方故事意象的融汇。 但从古装华语大片今年的表现来看，本年度的大片如《新少林寺》、《战国》、《关云长》、《杨门女将》、《鸿门宴传奇》等，不但艺术上成就黯淡，美学品质遭到观众的消遣和嘲弄，类型创作趋同，对历史的“娱乐化”过度，人文缺失和品质缺憾，也严重影响了票房成绩和观众口碑。电影大片面临着新的挑战和突围。 三、“华语大片”的观念革新：工业与营销 华语电影大片引发了中国电影的观念革命。其一是确立了电影的工业或产业观念。其二是确立了电影营销观念。 我们的电影观念曾经是宣传，是事业，是主流意识形态载体，或者像第四、五代导演那样把电影当作艺术，当做文化。关于电影娱乐性本性的争论不了了之，邵牧君提出电影是工业的观念，则曲高和寡，批评声不绝。到今天，经过大片的市场运作，业界与学界在电影观念上都发生了巨大的改变，都认可或是默认了电影商业的、工业的特点，认可了电影的功能之一是娱乐、商品。大片真正让电影的运作成为市场化、国际化、专业化的电影工业或文化产业，电影产业观念、电影营销理念真正深入人心。在一个全球化时代，“华语大片”标志着大投资、大明星、大场景、大票房，大片运作、大片策划、大片战略等观念的深入人心。 华语电影大片的生产和运作无疑受到好莱坞“高概念”电影生产方式的影响，在生产与制作方面逐渐形成了一套市场化的商业运作方式，体现出一些共性特征。如国际化的融资模式，整合海峡两岸三地乃至亚洲和全世界的财力和人力，为大片注入了更为雄厚的资金；雄厚的资金保证了制作的精益求精，可以不惜财力营造出具有视听震撼力的画面效果。在营销发行上，大片更是按照“活动经济”和“事件营销”的策略，投入大量的资金和人力物力，组织各种活动(如首映礼)，吸引注意力，强化关注度，拉长事件持续的时间。总之，大投入，大制作，大发行，大市场的商业模式正是好莱坞电影不断获取全球市场的商业运作模式。也是中国电影大片的成功之道。中国电影大片广泛吸引资金，注重国际市场，开拓海外明星，以国际化的视点、东方化的奇观、“高概念电影”的商业化配方等进行经营，表征了中国电影业的商业化、市场化转向。相应的，华语大片的经营还表现出以产业链经营为基础、产业集群为特征。除票房外，一些影片还试图向纵向产业链(包括电影版权、广告、赞助、票房、衍生品开发等)和横向产业链(包括图书、剧本、电影、电视、音乐、游戏、演出经纪、拍摄基地等系列行业)进发。 华语大片逐渐确立了电影营销的观念，开始进行一种媒体整合宣传。我们处身于一个全媒介时代，单一的媒介营销已经远远不能觉得影片的宣发效果。而多媒介的宣传作为电影整合营销的一环，成为电影制作方重要的成本投入点，也从很大程度上决定了电影票房的成败。正如麦奎尔说：“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知。”②美国电影业在这方面做得很好。哈罗尔德·沃格尔说：“发行商只有投入大量经费积极地为电影行销宣传……事实上，发行商必须透过广告及促销吸引观众，期望能在电影院发行一炮而红。电影行销支出快速成长，有时甚至高过通货膨胀率。事实上，制片商经常以制作预算外加50%的广告公关模式，借此提高或是极大化资金周转率，包括用在尖峰档期、无可避免的季节、周期以及其他因素必须采取的整合上映策略。”③深受好莱坞高概念大片影响的华语大片也开始更多地谋求媒介的关注，走上媒体宣传整合之路，宣发营销的投入随之大幅增加。概而言之，华语大片带给中国电影业的一个重要的观念革命正是营销意识的强化。 张伟平曾说：“《英雄》出现之前，我们的艺术家们，包括电影投资人，他们第一没有看到中国电影市场的巨大潜力，第二没有看到一部国产片上映会在中国老百姓心目中引起这么大的反响，第三没有意识到，电影是需要经营、营销的。”④因此，《英雄》成功的宣传营销策划，成为中国电影的一个标志性事件，宣告了一个电影创意营销时代的来临。张伟平创造的一系媒体宣传手段直到现在也依然被各个大片所沿用和复制。此后中国电影开始重视营销与宣传，为电影的市场化打开了一条崭新的思路。 从下面的图表可以明显看出华语大片总投资中营销比例的大幅增长。 与全媒介环境相应，华语电影在营销宣传中，开始越来越重视新媒介的宣传营销。由于新媒介信息容量大，移动灵活的特性，使得新媒介在主动进行传播的同时，也不断的将传统媒介中的宣传内容进行消化并且进一步形成二次传播的内容。新媒介中的手机和微博的互动性极强，也使得这些媒介上产生的新观点，新反馈引起传统媒体的反应。例如《让子弹飞》就充分有效地利用了微博、手机、户外移动电视等新媒体营销。  四、“华语大片”的文化表意策略与叙事变异 作为现代大众传播媒介和新型艺术门类的电影，作为华语电影最有代表性的华语电影大片对中华文化的影像化转换，可以从传统诗学的影像符号化表述与写意性、表现性的影像再现两个方面来论述。 作为华语电影的新阶段，华语大片最能代表华语电影的新发展，昭示了一种新的可能与方向。华语电影的术语，最纯粹的，最具理论适切性的非华语电影大片莫属。而“古装”，又使得此类华语大片更具文化符号性，因为“古装”本身就因其与现实、当下的疏远而别具诗性和文化符号性，别有一种超现实美学意味。 华语大片形成了自己“视觉本位”的美学。在这个视觉文化转型、视觉为王的大众文化时代是一种必然选择。而立足于电影这一大众文化、传统文化、中华艺术精神自然也可以成为今日大众文化的有机源泉。华语古装大片堪称时代最重要的美学表征。从某种角度看，这种视觉转向趋势与传统美学对意象的强调不谋而合。当然，对视觉奇观的强调会使得“意象”中意、情感这些要素大幅减少，有时我们批评或不满于古装电影的空洞无物，批评古装电影大片“超极限奇观”的超强度刺激“背后竟没能匹配出可持续激发的‘感性’和可反复品味的‘兴味’来。刺激有余而感兴和余兴不足”⑤从某种角度看，说的正是这些电影中象(场景、景观、视觉奇观)对“意”(意味、意境、感兴)的过于胜出。然而以发展的眼光看，也许我们可以说，古装大片中的画面造型、场景、影调等等正是体现于电影的意象(尽管“意”差强人意)。而有些电影所表现的那种开阔的高远、全景镜头、画面所体现出来的超现实意味，也是传统美学中写意精神的流转，一种传统的现代影像转化。 大体而言，以《英雄》为代表的华语电影大片均极为重视对“场景”的凸显，以及对于影调、画面和视觉风格的着意强调。而这些场景均具有一种泛中华文化的味道，是一种多少有点“意味”的“形式”或“符号”。 大片的视觉本位和奇观追求，与美术师关系极大。叶锦添在《卧虎藏龙》之后声名大振，在随后的《无极》、《夜宴》、《赤壁》中，他坚持一贯的华丽唯美风格，追求神似的视觉奇观展现而非复原和描摹历史。关于《赤壁》的美术造型，叶锦添在复原历史氛围的原则下，充分发挥着自己浪漫无羁的想象力，如“建筑”并非写实性的复原，而是“精神与想象会和的场域”。他还自述道：“我所向往的古典，是一个智慧与精神的伟大的心灵。充满艺术的灵思，是一个没有条框的世界……”“画面的营造、空间的流动、角色的演绎都要兼顾到写实与浪漫的融合，使人物与情节呈现出更为丰富有趣的面貌。”⑥ 与场景相应，在古装大片中，服装道美这些构成场景要素作为视觉元素的凸现也很明显。在影视剧中，服装、道具、美术一般来说只起辅助性的作用，但在古装华语大片中，其意义却非同寻常。可以说具备了独立的审美观赏的价值。 叶锦添的服装造型风格浓丽华艳，“一贯予人创意、繁复、华丽、气势雄奇之感”⑦，很显然，叶锦添的设计风格遵循的是“视觉奇观”原则，决不是按历史的本来面目来设计的(至多在风格上有点写意性的类似)。在很大的程度上不妨说，叶锦添繁复奇丽、决无现实原本的美术设计正是对历史的写意化表现，其所营造的正是一种博德里亚所说的没有现实摹本用于消费、构成为我们的生活的“类像”或“仿像”，一种仿真的但却绝非真实的符号化了的历史或现实。 当然，从大众文化、消费文化的角度看，这种在中国古典美学形态中并不占有优势地位的繁复奇丽、错彩镂金的美，成为了一种大众文化背景下兼具艳俗和奢华的双重性的新美学。这种新美学表明，在此类视觉化转向的电影中，色彩与画面造型的视觉快感追求被发挥到了极致。 毫无疑问，中华文化的影像化转化在华语古装大片中最为明显集中，成就最大，问题也最多。这首先是因为古装题材在国际上颇有号召力，在许多西方人的心目中早就是东方文化的代表。因为“古装是对文化的暗示，选择古装，也就是选择了一种文化。”⑧古装、武侠，这种题材或样式的选择本身就比较适合于诗化地表现中国文化，因为它已经与现实隔了一层，距离能够产生美和诗意。 在华语大片中，由于强化观赏价值，全力追求影像的视觉造型效果、电影运动的景观和画面的超现实境界，电影叙事发生了重要的变异。文学性要素、戏剧性要素、思想内涵等明显弱化了。 一方面，因为场面景观是空间性的，游离于情节叙事，而且需要占据较多的时间和篇幅。故事叙事必然趋于简单化、弱化。很多故事选择戏剧性冲突直接明了，人物关系简单，性格扁平单一，而且主要人物出场早。如《英雄》可以说是对几个略有差别的故事的不断地反复地叙述。就故事结构而言，《英雄》是一种“回环式套层结构”。这种结构，从外部情节看，比较完整。在各个故事单元之间存在着一种递进式的关系。但每个故事的情节发展均不复杂。另外，《英雄》一出场就把开场与结尾重叠在一起。序幕就是高潮，但只是高潮被几个故事的叙述反复延宕，这种线性叙事模式的破除，诱使观众把注意力聚焦于若干“视觉奇观”。而鲜明的色彩承担区分每一次故事讲述的功能，使得故事讲述具有一种视觉化的表述。 《让子弹飞》在作为序曲的劫持火车一场戏，仅仅几分钟就把前往鹅城赴任的缘由表述清楚，在张牧之与师爷确立了一正一辅，互相利用的关系后，他们共同的对手黄四郎在影片放映十分钟左右就出现。清晰的故事线索，简单化的正邪对立冲突，给“姜氏”风格影像的彰显(如马拉火车这样多少有点超现实的场景，满广场的银子或武器的画面造型，突兀喧闹的群众场景、打鼓欢迎的场面等)提供了充足的时间。 当然，奇观的展示，诗情画意、总体意境的呈现，也低度性地参与叙事表意的过程(如《英雄》中色彩与色调成为一种重要的叙事手段)，成为一种“有意味的形式”。在古装大片中，传统的时间性叙事美学变成了空间性造型美学，叙事的时间性线性逻辑常常被空间性的“景观”(包括作为武侠类型电影重要元素的打斗场面)所割断，意义和深度也被表象的形式感所取代。 五、结语：华语大片带来的问题与未来愿景 华语古装电影大片中的文化问题自然不少，如无法规避的文化“贴现”或“折扣”，融合的不和谐性，还有“文化错位”或挪用，经不起历史考据——让观众恍兮惚兮，不知置身于何时何地。(如《夜宴》中日本式的武士切腹自杀，《黄金甲》中日本“忍者”式的怪异造型和打斗武器，《英雄》中罗马士兵似的盔上红樱。) 但是，在一个全球化时代，文化的原汁原味性的是否还有可能呢？更何况中华文化一直是在流变、转化、重构中的。我们不能说内地最正宗，也不能说在典籍里的最正宗，如果文化还仅仅停留在典籍上，“养在深闺无人识”，没有进入文化流通，那就还是死文化。从传播学的角度看，传播为王，效果第一。“美不自美，因人而彰”，没有观众，没有票房，再好的东西也是单向度的，无法进入有效传播。文化、传统、精神这些典雅高贵之物，与其在神殿上供奉千年，不如借助现代传播媒介“飞入寻常百姓家”。作为现代大众传播媒介，电影对文化的承载、转换、传播，必然会有文化的变异，适度的娱乐化、大众化，一定的文化交融杂糅也是难免的。当然要有度，有底线。而最重要的底线是，中华文化要占主导地位，或者说，总体风格情调氛围境界上，是中华性，东方化的。 鉴于大片以视觉造型和场景凸显为主要追求，恐不能以艺术电影的要求来衡量电影大片的“艺术性”。电影大片以大众文化性为主导，是一种满足视觉文化时代观众视觉欲望的“视觉神话”和“简单美学”。归根到底，大片的艺术性是低度性的，艺术形式也成为一种“弱指标”。以审美、品位、精致、风格、韵味、整体、意义等为宗旨的形式批评、艺术批评有时难免于“削足适履”、“南辕北辙”，故应着力建设与大片相应的大众文化批评、受众心理批评、创意批评等。 华语电影大片带来的另一个问题是现实题材或者近现代题材的大片怎么办？现实题材与近现代历史题材因为在时间上没有与我们拉开距离，没有足够的文化符号性，“古典性”不足，不适合于影像化表现。如《集结号》、《十月围城》、《建国大业》等非古装的大片(包括近代史题材的《投名状》)，相对来说走向亚太欧美国际市场就困难一些。 当然，在一个合理健康的电影文化生态和均衡的产业格局中，华语古装大片不应一枝独秀，唯我独大，甚至是“我花开后百花杀”。因此，在做好“华语古装电影大片”之外，也要力求做好华语的现代、近现代乃至当下题材的大片。就此而言，《十月围城》就提供了一个非古装华语大片的重要案例。《十月围城》中对富于传奇色彩的民间文化的影像化转化就别有启示性意义。 华语大片的宣传营销功不可没。但其媒体整合营销是一个逐步完善和发展的过程，目前仍然存在很多问题。比如在宣传内容上，一些大片热衷于以低俗卖点来吸引眼球，降低了格调，打破了观众的心理期待，反而损害了影片的长线营销。从上面的柱状图看，宣传投入很大的《无极》与《满城尽带黄金甲》票房却并非最好，也说明营销宣传并非万能，投入与效果也并不一定成正比，其效果还必须与影片内容、质量本身紧密关联。 其次，华语大片的媒体整合宣传只是刚刚起步，经验不足。即使在资金的投入量上也还根本无法与好莱坞大片相比。据美国动作影片协会主席杰克瓦伦蒂说，如果花6000万美元拍一部影片，宣传费将会达到2700万美元。如果是一部耗资甚巨的大片，宣传费至少要是前者的两倍。美国电影的宣传费甚至已经赶上了拍摄电影的成本。据统计，1997年，美国电影每部成本达到5340万美金，平均发行宣传费用为2220万美元，接近总投资的一半。2001年好莱坞平均每部影片总成本为7870万美元，宣传费用达3100万美元。⑨ 华谊总裁王中磊认为某些大片营销的成功具有冒险性和偶然性，“比如《英雄》和《子弹》，其实企求的都不是单纯的票房收入，而是为了让张艺谋由文艺片老大转到商业片老大、成就姜文未来的道路延续，其实是带有赌博性质的，投入产出比刚开始都没有经过严格计算。”⑩总的说来，华语大片在营销宣传方面投入的增加以及与制片成本的合理比例等问题还面临着进一步的规范化、科学化，优化合理可持续的商业化营销模式在大片中仍远未建立。 注释： ①鲁晓鹏、叶月瑜《华语电影研究概略》，见刘宇清编译《他山之石——海外华语电影研究》，中国传媒大学出版社，2008年版，第65页。 ②李彬《传播学引论》，新华出版社，2003年版，第197页。 ③[美]哈罗尔德·沃格尔(Harold L. Vogel)《娱乐经济》，五南图书出版股份有限公司(台北)，2008年版，第113页。 ④《对话：〈英雄〉与国产商业片》，《忆石中文论坛》，http://www.citychinese.com。 ⑤王一川《主流文化与中式主流大片》，《电影艺术》，2010年第1期。 ⑥叶锦添《赤壁电影美术笔记》，当代中国出版社，2008年版，第32页，35页，36页。 ⑦叶锦添《繁花》，吴兴国序部分，三联书店，2003年版。 ⑧高小键《华美的历史记忆——古装片中的民族文化和审美》，丁亚平、吴江主编《跨文化语境的中国电影》，中国电影出版社，2009年版。 ⑨《北京晚报》，2001年7月27日。 ⑩孙琳琳《如何卖大片，中国刚起步》，《新京报》，2011年1月7日。 (责任编辑：admin) |