营销，恐怕是现在每个文化项目都首先要考虑的一件事。时至年末，热闹且纷扰的2012中国影视娱乐产业，也打响了一次次观众看不到的营销大战。本报撷取2012年娱乐产业成功营销的案例，采访了若干行业人士，试图为行业解析娱乐营销之道。
    营销术上演淘金大赛
    
    中国每年上映电影成千上万，电视剧也如过江之鲫，淹死者不计其数。然而就是有这么一批影视作品，依靠成功的营销术，或给自己加分，或者成功达到了艺术和商业的双收。去年，《杜拉拉升职记》的成功植入至今仍被人们津津乐道，很多观众因该片对植入品牌的好感度明显提升。《让子弹飞》观影人次达到1800多万，在优酷平台放映了2月播放量达到1100多万，成为跨媒体平台营销的典范。
    今年，很多影片在营销术上不断升级，也贡献了不少成功案例。
    曾经成功推出过《男人帮》的北京鑫宝源影视公司广告总监邰薪羽跟记者分享了今年他们《北京青年》的植入营销术。他谈到，作为制片方，他们在投资拍摄、策划一部戏的时候，基本上会考虑这部戏如何成功，在基于这部戏可能会成功的分析基础上，他们才会考虑和一些品牌的结合。“当然，中间和很多商家都进行了‘试婚’，但是最后很多都结不成婚。因为每个片子要求和需求都不一样。”如何能够让植入做到最好的方式，无论从编剧、导演到演员，大家都要做特别紧密的结合。
    北京鑫宝源影视公司做过《男人帮》、《北京青年》、《婚姻保卫战》这些戏，以《男人帮》和《北京青年》来讲，做得最成功的品牌就是京东商城。邰薪羽谈道，《男人帮》一开始并没确定整合营销的思路，当时京东商城仅希望签约一个代言人，并且锁定目标是孙红雷。作为一次“试水”，京东商城也希望能把他们的品牌理念放在电视剧里推出。当时他们做了一系列的沟通和调整，发现植入效果比较好，于是京东商城品牌负责人、很多公司聚在一起，开始酝酿起了联合策划，最后用了轰炸式的行为，把品牌硬广投放、电视剧植入以及孙红雷作为代言人的广告片全部结合在一起，在几大卫视轮番播出。京东商城可说做了一个特别成功的植入营销案例。
    而众所周知，在尝到了剧情植入的甜头之后，今年的荧屏大作《北京青年》，京东商城再次花重金要求牵手。邰薪羽谈道，当时剧组对商家的合作资质更是严格把关，植入要严格契合剧情需要，不着痕迹地融入到主人公的生活中。最终，京东商城在剧中“拟生活化式”的营销手段也为这部青春时尚剧增添了不少看点，“过日子到京东”的生活理念已经成为剧中人物的一种自然状态。
    邰薪羽谈道，《北京青年》和商家的联手，并非只是商家的福音。关注当代戏、青春时尚戏剧的人群必然大多是都市白领，而这种人群对楼宇广告的关注度非常高，事实上，京东商城等商家在户外投放的大量广告也真正拉动了电视剧的收视率，达到双赢。
    今年影片《我愿意》和百合网、1号店、i do的合作都是比较成功的案例。大家一致认为，双方吻合的是整个精神，以及关键台词、剧情。另外，双方通过整合营销的方式，除了正片内容本身，开发了很多的可能性，尤其借助视频网站的力量，在项目开始时做品牌发布会、实况报道等，另外配发了很多单独创意视频例如《勇敢爱》专辑在视频网站轮番播放，这些视频内容中非常好地穿插了产品的营销信息。《我愿意》和其他两位合作对象也展开了很好的线上线下传播，百合网做完这部电影签孙红雷做他们的广告，电影上映日期在情人节档期做节日营销，深入影院现场活动做单双号情侣配对活动，甚至做起了网络话题营销。
    跨界资源整合营销的王者当属去年末的票房黑马《失恋33天》，这个案例至今仍为人们记忆犹新。《失恋33天》的营销方式和传统不太一样，所有营销都是在新媒体上，也定义为SOLOMO的营销方式，最终传达到它想传达到的媒体和人群，并成功地把这批网络人群转化为影院观影人次。这给业内人士提供了另一思路，即如何把目前近5亿的在线网民转化成影院的实际观影人群。
    跨界整合 营销成王道
    
    瑞格传播联席总裁吴兆旭认为，未来品牌对内容的投资方向，会对娱乐营销有跨媒体和互动两个要求。像《哈利·波特》系列、美国动画转电影的系列故事，他们的营销基本上都会跨媒体来做，用户的参与性上也会做得很好。中国当下的社交媒体这么发达，应该会为这种营销思路带来很大的便利性。
    基美内容营销副总经理张笛进一步认为，国内影视制作机构应该谋求跟品牌的长期“联姻”。他以苹果的植入术分析道，苹果跟电影的合作，似乎让人感觉到并没有密集的营销动作，但是放眼看来，成立20多年来，苹果的所有产品均已融入到好莱坞各个电影中，而它大部分时间都是以道具呈现出来的，这种潜移默化、长线合作使它的品牌特质融入到了美国主流电影的灵魂中，这段因缘一做就是20多年。这是一种更高明的整合营销思路。
    宏盟FUSE中国区内容营销总经理符玉清谈道，联合营销在国外已经是比较成熟的商业合作模式。不光电影，在NBA、美国很多专业都在按照这个思路做。当下尤其应注意在互联网背景下的营销。这两年社交网站的成熟，特别是手机的发展，娱乐营销商家应考虑怎么样用有效方式绑定这些沟通渠道。
    邰薪羽还提到了另一些定点营销的有效渠道。以《北京青年》为例，事实证明，随着电视剧制作机构、电视台之间竞争的加剧，“在卫视平台做宣传”这类常规手段已经不能拉动多少收视率。他们的赞助商百家得并没有直接投入硬广，但是通过做一些线下活动，包括网络活动，这些他们旗下的定点人群均对电视剧收视起到了提升作用。而传统的京东商城和北汽则更多选择投放电视和楼宇广告，尤其楼宇广告，对于品牌来讲并不是花太多钱，但是每天都在吸引人的眼球，这对制作和商家双方都是潜移默化的宣传。
    新媒体成必争之地
    
    乐视网副总裁刘刚讲述了今年他们在娱乐营销上的成功案例。他认为，视频网站应用最大的特点是链条化和全系列。9月份他们请小柯为他们写了一首公益歌曲，并邀请很多影视明星一起唱了这首歌，刚刚发布，隔周便在各个卡拉OK都看到了这首歌。“整个操作做法很典型地代表了娱乐化营销的特质，即调度娱乐链条的整个上下游，包括内容创作、演员敲定，帮助客户做娱乐链条的传播和整合，视频网站具有这些天然的优势。”
    启明创投合伙人甘剑平更进一步指出，结合艾瑞咨询的数据和百度指数等，均说明未来用户成长趋势和新的引爆点在于网络视频上，现在年轻人当中电视打开率只有30%。据CT2一份关于开机率调查的数据显示，北京地区用户的开机率只有30%，目前来说有可能还会下滑。这是视频网站最主要的机会。
    据公开资料显示，中国目前接近5亿的互联网网民，其中3亿是视频用户。以优酷等基本代表中国视频90%以上市场份额的几家视频网站情况来说，优酷网每天有四五千万用户，其电影频道平均每天1000万用户左右，现在和土豆合并后土豆流量是优酷的70%，两家合并位居视频行业第一，影响力已经相当于一个电视台。事实证明，现在越来越多片方选择优酷土豆作为视频投放基地。即使和市场领先者还有一定差距，乐视网目前稳定的用户以月度来说超过1亿。PPS做互联网视频7年，在PC中端有2500万到3000万独立用户，PC端播放量2亿左右，移动终端也在不断增长中。PPTV目前发力的方向主要是移动终端，他们去年6月在苹果上线，10月份在安卓上线，流量25%左右来自移动终端。
    业内人士认为，无论是向视频网站卖内容版权、寻求付费点播合作等版权谋利，还是跨界营销的对象，视频网站可说都是必争之地。

责任编辑：紫一