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品牌培育是指品牌拥有者为提升品牌价值，增强自有品牌的市场影响力和品牌竞争力，加深品牌的受众关注度，提高自身品牌信任度的一系列品牌行为。随着国内艺术衍生品产业从无到有，再从初期的摸索试错阶段逐渐走向规模化发展阶段，市场相关的品牌培育行为也逐渐成为当下国内艺术衍生品产业中开发、生产、销售企业应对市场竞争都必须关注的焦点。 互联网影响艺术衍生品品牌培育 艺术衍生品的品牌培育是一个十分复杂的行为，艺术衍生品的品牌拥有者或是品牌创建者首先要思考的就是，如何利用衍生品的品牌发展，在为自身创造良好企业形象的同时，实现市场收益的同步提升。艺术衍生品产业的品牌培育，其意义不仅关乎相关经营企业的生存延续，同时也是艺术衍生品市场的消费者对于企业所设计生产、推广销售的艺术衍生产品的品牌价值从认知到认可的一个过程。在艺术衍生品产业的品牌培育过程中，品牌就像衍生品的“外表所在”，只有首先保证产品质量过关，并具备一定的市场竞争力后，才能开始进行相关产品的品牌培育过程。而互联网的快速发展则为艺术衍生品企业的品牌竞争策略提供了个性化的需求条件。由互联网带来的“信息化革命”改变了以往单向不透明的生产和销售过程，利用网络相对“公开、公正、公平”的消费环境，同时借助数字信息化的技术基因，企业可以在“边际成本递减”环境下，实现低成本快速扩张的可能。也就是说，传统的规模化生产是生产企业的规模经济，而互联网环境下的艺术衍生品企业则可以利用自身“小、快、灵”的特点，在销售、仓储和流通等环节实现成本的压缩，以使得传统的“规模不经济”变为“规模经济”。这一优势也让一些生产和销售规模较小的艺术衍生品企业能够“四两拨千斤”地实现以往只有规模化大企业才能实现的低成本优势。同时使得艺术衍生品“小规模、定制化”的生产和销售模式可以获取较高的文化附加值。 此外，拥抱互联网时代的艺术衍生品产业也迎来了自身品牌化发展的最好时期。以往，艺术衍生品的品牌创建一直是困扰产业品牌化发展的重要问题之一，在艺术衍生品企业的品牌形象无法走入大众生活的情况下，相关的衍生产品也很难像普通商品那样完成一般传统商业机构的市场转型，即便是在艺术授权产业日趋成熟的环境下，缺乏品牌培育的艺术衍生品产业也时刻处于只能依靠传统艺术机构的艺术品商店进行展览销售或非营利性销售的不成熟模式之中，无法摆脱地域性艺术文化设施附属产品的实际命运，产业的规模化发展更是无从谈及。 对于艺术衍生品的品牌培育来说，除了传统商业渠道的单一低效外，产业的品牌化发展也同样面临着如何利用互联网资源技术的问题。在国内已有的各类电商平台中，衍生品的形态被打散，归类于服装、文具、饰品、玩具等不同的消费品业态之中，使得本来就规模较小的艺术衍生品很难得到市场和消费者的足够重视，除了个别业内人士外，对于艺术衍生品相关概念的认知也始终未能得到大众化群体的认知普及。而在尚未形成品牌化的标准体系及其行业规范的情况下，消费者对于艺术衍生品从认知到关注，再到消费的过程几乎无法顺利完成。这一问题的存在，就要求相关的从业者和行业协会、新闻媒体等，必须将如何完善国内艺术衍生品品牌“生态”环境的培育作为艺术衍生品产业发展的重要战略机遇来进行相应的引导和扶持。同时亟须进一步研究如何实现基于艺术衍生品品牌培育的版权交易及其服务体系和功能的搭建，从而带动相关品牌“生态链”中各环节企业的转型升级、连接互补。 艺术衍生品品牌趋向个性定制 以往的市场环境是信息不对称的环境，产品的消费者自身的个性化需求无法准确而有效地传达到生产和设计者一方。互联网革命后，关于对艺术衍生品的文化属性与商业价值的认知已经在数字化技术不可阻挡的时代洪流中被相关企业品牌化竞争的透明化、直接化所颠覆。当“80后”、“90后”陆续走入职场成为文化消费的主流群体后，艺术衍生品的消费倾向已经慢慢从消费形态和生活风格两方面趋近于个人化风格的定位与延伸。同时，传统纸媒背景下消费产品的特征内容和传播手段的局限性，也使得消费者对于以艺术衍生品为代表的个性化、定制化文化附加值衍生产品充满了期待。过去的艺术衍生品产业由于缺少稳定突出的品牌化引导策略，所以始终无法脱离低端文化旅游附属品的市场定位和认知导向。而新近崛起的年轻中产阶层，则更加倾向于在社交群体环境下具有广泛品牌认知评价和产品消费认同的中高端衍生产品。这一趋势的出现，也使得国内艺术衍生品的品牌培育超越产品设计和市场营销，成为衍生品文化附加值充分转化为品牌文化基础及其品牌传播方式的重要载体。 因此，在互联网条件下，艺术衍生品的品牌培育应区别于传统强制传播环境下的品牌建构和推广方式。充分利用互联网条件下消费群体的主动性，挖掘消费需求，确立品牌方向。同时，相关从业企业也可结合近年来艺术授权产业的发展趋势，利用已有艺术品或其他文化产品的品牌优势，实现不同艺术品类别、不同品牌特征的沟通和融合。我们知道，艺术衍生品所特有的文化附加值恰恰是企业进行品牌培育的沟通符号资源。借助“互联网+”以及文化消费理念的传播推广，可以使大量一般消费者对衍生品产生较好的品牌认知和品牌归属倾向。同时充分利用互联网条件所赋予经营企业的互动传播优势，对潜在的消费群体加以传播利导，如通过了解社交群体中某一年龄段，或是某一收入水平的消费者对于艺术衍生品及其品牌培育的关注度和喜好特征，对特定群体进行分类汇总，然后再根据不同类别的消费群体所聚合形成的共性需求导向，为其设计符合其特征导向衍生品的品牌符号价值及其产品类别。 (责任编辑：admin) |