|
提高品牌忠诚度是品牌培育的核心 艺术衍生品的品牌培育可以为相关企业带来更多的消费增长点，同时也能更好地应对竞争对手的降价策略或是设计新品上市所带来的市场冲击，进而更为有效地推广自身产品，促进市场占有率的进一步提升。而在互联网深度参与市场竞争的当下，艺术衍生品经营企业只有拥有强大的品牌号召力，才有可能扩大消费根基和市场份额，保持长期持续而稳定的增长态势。因此，结合互联网信息技术的最新发展成果，艺术衍生品的品牌培育应以品牌忠诚度和品质认知度作为切入点，完善品牌培育的基础建设。 因此，提高品牌忠诚度也成为艺术衍生品品牌培育的核心所在。特别是对于新创建的艺术衍生品品牌来说，消费者品牌忠诚度的高低也是决定品牌未来可以走多远、持续多久的关键性条件。留住已有的消费者群体比开发新的消费群体相对更容易实现，为此，应主动利用互联网传播和交易的特点，降低从业企业的品牌营销成本。此外，当艺术衍生品的品牌打入某一新的市场环境时，还要逐步诱使消费者放弃原有的品牌归属，转而对企业新建立的品牌建立忠诚，这一过程也需要企业支付较大的宣传和利益成本，对此可以借用互联网传播所特有的“病毒式传播模式”，通过制造某一“卖点”性新闻事件获取舆论关注，然后借用社交群体等自媒体的免费传播方式实现品牌早期的快速廉价传播。在这一过程中，应注意品牌形象的维护和品牌宣传的策略之间可能存在的矛盾区别，尽量将消极因素降低至最小，以免对品牌形象产生负面影响。 此外，提升品牌认知度也是艺术衍生品品牌培育的关注焦点和决定性因素。品牌认知度是艺术衍生品消费者在同其他同类品牌进行比较后，对于衍生产品整体质量、口碑、关注度的综合评价。提升品牌认知度可以增加消费者对于品牌的熟悉程度，使得消费者对衍生品的品牌具有更为持久的关注预期。当艺术衍生品的企业总品牌或某一类别的产品品牌实现关键性的品牌竞争优势后，品牌培育所带来的市场认知度便难以被竞争对手复制或超越。经研究，在艺术衍生品品牌认知度的扩展中，品牌象征性效用、产品符号性效用同消费者的溢价支付意愿有着一定的正相关性。同时，艺术衍生品的受众群体对衍生品品牌的认知度也同该品牌的市场表现存在直接的联系。由于互联网信息资源的极大丰富，企业所收集的品牌认知信息往往以无序的形式表现出来，这些认知需求和认知导向并不具备明晰的确定性，而是以类别的丰富性而彰显，因此模糊认知数据的分析和归类也成为企业品牌认知反馈的理解重点。正因为如此，互联网下的品牌认知度培育必须跨越原有的产品属性范畴，做到品牌整体形象即衍生品品牌的性质、象征、情感、表现等的综合性扩展。 （作者单位：上海大学中国艺术产业研究院） (责任编辑：admin) |