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【作者简介】刘藩，中国艺术研究院文化发展战略研究中心副研究员（北京100029）。 2012年2月，中美电影新协议的签署，为好莱坞大片更大规模地输入我国市场，打开了更大的通道。相对于1994年好莱坞大片首次引进、2001年入世进入“分账大片20部”阶段，这次我国在美国WTO诉讼压力下被迫增加电影配额，好莱坞攻城掠地抢占市场的野心更明显。在好莱坞的新攻势之下，我国电影应如何应对？怎样维持较大的国产片份额，怎样提升国产片品质？本文试图从历史的回顾，从其他国家的经验出发，提出一些宏观的战略思考、一些微观的创作策略。 一、1994年以来分账大片对我国电影的影响 1.第一阶段(1994-1998)：分账大片在争议中实现鲶鱼效应 中国引进美国大片始于1994年，这不是偶然的。是当时我国整个国家改革开放和电影市场化改革的必然结果。从1992年到2001年，是我国电影改革开始起步、电影市场开始对外开放、电影体制开始由计划经济迈向市场经济体制的转型时期。1994年大片的引进，是其中的一项重要的开放措施。尽管当时引发了很大的争议，但事实证明，引进的大片实现了当初引进者的设想：激活了市场，刺激了中国电影业的发展。 当时的情况是：从1990年到1993年，我国电影票房和人次急剧下降，年度总票房分别是：22.2亿元、23.6亿元、19.9亿元、13亿元。年度观众人次分别是：162亿、144亿、105亿、42亿。在制片方面，产量维持在126—154部之间，①但有市场吸引力的国产片每年只有有限的几部。观众对电影的兴趣骤减，中国电影面临着严重危机。正是在这种情况下，广电部出台了《关于深化电影行业机制改革的若干意见》(3号文件)并于1993年1月5日颁布实施。文件规定，“将国产故事片由中影公司统一发行改为由各制片单位直接与地方发行单位见面”。这是打破“中影”在国产片发行上的垄断以搞活市场的市场化改革措施，改革的方向是正确的，但是当时尝试性的改革措施并没有理顺所牵涉到的相关事务，存在的问题是：1993年，中影公司进口新片发行在1994年1月份的时候只拿到3500万元，而要承担的政策性补贴和制片厂片款以及重大题材的电影基金则达到八千七百余万元。对于中影公司来说，进口影片将是扭转窘境的突破点。由此，时任中影公司总经理吴孟辰提出了进口分账大片的改革开放思路：“一定要认真地开拓性地抓好外国影片的进口。中影公司的进口影片的市场占有率，不仅仅是解决中影公司经济问题，还要解决我们整个50万大军的生存问题。”②由此可见，当初引进分账大片，从微观上讲是要让中影公司走出经营困境，从宏观上讲是要激活当时疲软下滑的中国电影市场，分账大片的引进是我国电影业为谋发展而主动采取的改革开放措施。 1994年1月13日，电影局批复了吴孟辰进口分账片的报告，正式下文要求中影公司每年进口十部左右“基本反映世界优秀文明成果和基本表现当代电影艺术、技术成就的影片”，简称“两个基本”进口影片。这就是后来“进口分账大片”的由来。具体分账比例是：外方片商和中影公司共拿总票房的46%，省市级电影公司拿8%—10%，剩下的44%—46%为影院所有。③在此之前，我国只通过买断的方式引进外国电影，由于支付的价格最多不过两万美元，所以买到的只能是品质不高的老片子。分账方式的实施，使我国观众与世界同步观看高品质大片成为可能。后来的事实表明，也正是同步和高品质这两个因素才激活了市场，维持了我国观众对影院观影的兴趣。 第一部分账大片是1994年11月12日公映的《亡命天涯》。在引进此片的前后，我国电影界发生了激烈的争论：一派坚持抵制好莱坞以维护意识形态安全和民族电影，另一派则希望师夷之技以制夷，在开放中以鲶鱼效应激活中国影业的竞争力。因此，当《亡命天涯》作为首部进口分账大片上映的时候，打出的宣传语是：“改革年代，激烈论争，电影市场，风险上映。”《亡命天涯》在争议声中创造了2500万元的票房奇迹，并引爆了观看大片的热潮。接踵而来的1995年，《真实的谎言》、《阿甘正传》、《狮子王》、《生死时速》、《红番区》等大片接连上映，影迷看大片的习惯逐渐形成。继《真实的谎言》创造了1.2亿元票房的纪录之后，好莱坞大片在我国进入了黄金时代，至1998年《泰坦尼克号》到达最高峰，其3.6亿元的票房纪录直到多年之后才被打破。 要指出的是，大片强势进入中国市场，既激活了低迷的电影市场，满足了观众对于高品质电影的需求，又对体制陈旧、投入不足、技术落后、资金匮乏、产量滑坡的国有制片业形成巨大冲击。为此，我国1996年出台的第一部电影行政法规《电影管理条例》中明确规定：国产影片放映总量不得低于三分之二。这有效地保护了国产电影在一定时期内的稳步发展。尽管当时国产片能够卖座的不多，但大片掀起的市场消费热潮带动了国产片的发行放映，大片的鲶鱼效应确实刺激并提升了国有制片业的竞争力。比如早在1995年，也就是进口大片刚杀入中国的第二年，《红樱桃》在广州就已经能以237万元的零售票收入击败所有美国大片。④20世纪90年代后期，国家出台了一系列推进股份制、集团化改革的政策，打破了单一国有制片体制的格局，降低市场准入门槛，吸纳民营资本进入，培育新型电影市场主体。1997年组建的第一家电影国有股份有限公司——“北京紫禁城”应运而生，并在1997年12月底推出“首部国产贺岁片”《甲方乙方》。该片的大获成功，开启了国产片师夷之技以制夷，正面抵抗好莱坞大片并逐步收复失地的征程。该片捧红的导演冯小刚，后来成为我国电影业改革开放的标志性企业“华谊兄弟”的大股东，成为改革催生的市场化导演第一人，成为国产片正面阻击好莱坞大片的中坚力量。今天来看，是改革开放的电影时势造了英雄，即使没有冯小刚，我国电影以开放促改革的体制变革也必将会催生另一个李小刚或者赵小刚。 2.第二阶段(1999-2001)：入世期待和配额增多形成发展压力和改革动力 在1998年《泰坦尼克号》的票房奇迹之后，1999年的南斯拉夫大使馆事件严重影响了中美关系并波及电影，美国大片在中国禁映五个月。1999年底，中国与美国就加入世贸组织达成的协议：2001年入世后允许每年以分账形式进口二十部左右的外国影片用于影片放映。这一协议的签署，在国内引发了比1994年更大的争议，众多影人都在思考：狼来了，怎么办？当时的情况是，在1994年开始引进分账大片后，国产影片的票房比例也迅速缩水，每年的票房中，大片份额要超过50%。好莱坞凭借其自身在技术、资金、专业人才、发行网络等方面的优势，早已在全球范围内确立起自己的霸主地位。传统的电影强国，如意大利、德国、法国等在2000年左右本土影片的票房所占份额都不足1/3，有的甚至不足1/10(1998年法国本土电影票房的市场份额为28%，德国仅为9.5%)。现实如此严峻，中国电影要想杀出一条生路，必须进行更坚决的改革，以开放促改革，以改革求发展。 入世协议签署之后的2000年和2001年，我国分别进口了15部和16部大片(包括非美国片)。虽然仍然处于入世之前的缓冲期，但大片的压迫感与日俱增，改革发展时不我待。在入世带来的发展压力和改革动力的推动下，主管部门开始酝酿更大的改革措施，所谓“电影产业”的说法，也正是在1999年开始出现在主管电影的副部长的讲话中。当年，为适应市场经济体制的变革，国家广电总局开始提出推动电影产业发展的战略思路，核心是引入市场机制和竞争机制，培育市场主体，建立统一开放、竞争有序的现代电影市场体系。2000年国家广电总局、文化部联合下发了《关于进一步深化电影业改革的若干意见》，提出组建电影集团和实现股份制改革，使制片、发行、放映一体化，并倡议建立以院线为主的供片机制。电影界的共识逐步形成：只有把自己变成狼，才能“与狼共舞”；只有加快改革，在开放合作中、在竞争中不断提高中国电影自身的竞争实力，才能立于不败之地。后来的事实证明，2000年提出的电影集团股份制改革和全国的院线制改革，为我国电影今天的繁荣打下了坚实的基础。而这一切，都和整个国家的入世(意味着开放和融入国际市场经济体系)和分账大片的进口密不可分。 3.第三阶段(2002-2011)：产业化改革致国片市场份额超过进口片 从2002年至今，是“分账大片20部”阶段，也是我国电影的产业化改革时期，国片市场份额逐步超过分账大片的时期。在这一阶段，我国电影体制深刻变革、艺术、科技、管理全面创新，市场体系趋于完善，电影产业进入了良性循环的快速发展时期。2002年以来，我国电影在各项指标上都有了明显的进步：总票房从2002年的9.5亿元增长到了2011年的131亿元；观影人次从2003年的0.72亿增加到2011年的3.68亿；产量从2002年的100部增长到了2011年的558部。票房过亿元的国片从2002年的1部变为2011年的20部；电影制片机构从2002年的几十家增加到2011年的两千多家。国片份额从2004年起一直保持在50%以上。 从2002年到2011年，我国每年进口分账大片二十部左右(其中85%以上是好莱坞大片)，另外每年还进口买断片三十部左右。但是，增加的大片和买断片不但没有把国产片压垮，反而被国产片抢占了50%以上的市场份额。原因何在？是2002年以来我国出台的一系列电影产业化改革的政策法规，造就了产业的繁荣，增强了本土制片业的竞争力。其中有代表性的是2002年的新《电影管理条例》(国务院第342号令)，2003年的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)和《关于加强内地与香港电影业合作、管理的实施细则》，2004年的《关于加快电影产业发展的若干意见》，2010年的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等。 以新《电影管理条例》第十七条为例分析：“国家鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片。”由此，制片业准入门槛大大降低，民营公司以法律形式拥有了独立的摄制和出品权。2002年，当年故事片产量达到100部，其中半数由传统国有制片厂以外的企业所生产。以2002年为起点，我国故事片产量开始迅猛增长。制片经营的经济性规制放松导致内容产品激增，最终造就了国产片的市场竞争力。同时制片企业也由于产业化改革而受益，比如哥伦比亚公司相继和“华谊兄弟”合作投拍了《天地英雄》、《手机》、《功夫》、《可可西里》等影片，为“华谊兄弟”的成长提供了资金、发行渠道、管理经验方面的支持，在“华谊兄弟”走向领军企业的道路上助益很多。 还有，为了以竞争促进国产片发展，2003年成立了由19家股东组成的华夏电影发行公司，以进口片带动国产片发行开始引入竞争机制，提高了国有大公司发行国产片的效率。再有，CEPA协议之后，内地、香港合拍片享受国产片待遇，极大地调动了香港影人的积极性，香港电影资源被整合进国家电影框架中，大大提升了国产片的竞争力。 总之，在产业化改革政策的推动和配额制保护政策的支持下，我国电影产业从2002年开始触底反弹，呈现出蓬勃发展的态势。虽然入世后分账大片的配额提高到了20部，但中国电影市场的蛋糕也同时做大了，中国电影人已经不再哀叹“狼来了”，而是在“与狼共舞”的局面中逐步提高了竞争力，面对好莱坞的竞争也越来越有底气和信心了。 4.第四阶段(2012以后)：好莱坞新攻势将激发中国电影应激潜力 蓬勃发展的中国电影市场，让好莱坞垂涎欲滴。好莱坞从2007年开始，试图利用WTO规则扩大对华电影贸易，突破20部大片的配额。2007年4月，美国政府向WTO提出了两项贸易诉讼，分别指责中国打击盗版不力和限制美国电影、音乐和图书产品进入本国市场。2009年8月，WTO争端解决机构在历时一年多的审理后，未驳回美方对中国出版物、电影、音像制品进口和分销的有关诉求。2009年9月，中方就这一裁决结果提出上诉。2009年12月，WTO上诉机构认定中国对进口电影、音乐和图书的限制违规。2010年1月21日WTO做出最终裁定，要求中国解除针对进口出版物外资经销商的歧视措施。中国随后同意遵循WTO的裁定。本着尽量保护本国电影的原则，我国政府延迟到2012年2月，才与美方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。协议内容包括：(1)中国将在原来每年引进美国电影配额约20部的基础上增加14部3D或IMAX电影；(2)美方票房分账从原来的13%(实际上超过13%)升至25%；(3)增加中国民营企业发布进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面。 新协议的签署意味着分账大片进口配额未来将从20部增加到34部，美方从分账大片中将获利更多。面对好莱坞的新攻势，国产电影必须制定科学的宏观战略和微观的战术策略。我国的电影业还存在很多问题，还有进一步改革的空间，更深入的开放将激发国内影人应激的潜力，以涉及深水区的改革来应对好莱坞的新攻势的刺激。 (责任编辑：admin) |