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三、契机：微电影与新媒体时代中国电影产业发展 (一)越界：微电影的产业潜力 从产业链角度来看，电影产业可谓“越界”高手，属于文化产业中产业链拓展最为宽泛的产业之一。巴里·利特曼认为，电影产业的跨界发展是电影产业的生命力所在，通过产业链的自我调节、自我完善和产业价值链向关联产业的拓展，实现“大电影产业”。(20)纵观中国电影产业的发展，其最大的软肋便是核心价值链环节的羸弱和产业链拓展乏力(21)，电影产业仍旧徘徊在依靠票房盈利的阶段，鲜有向关联产业拓展并获利不菲的例子。例如迄今为止票房最高的《人在囧途之泰囧》，除了炒热了泰国清迈旅游，几乎没有任何衍生产品；再如口碑票房均不错的《让子弹飞》，虽然网络流行过一段电影中的“麻匪”面具，但于制片商而言，没有任何版权收益和产品的销售盈利。这种状况与成熟的好莱坞电影产业形成鲜明对比。时代华纳、维旺迪环球、迪士尼、新闻集团、维亚康姆等全球传媒集团，其荧幕层面的价值收益仅占总收益的20％(有时甚至只占5％)。(22)例如迪斯尼集团，其经营范围不仅仅包括电影、电视和主题公园，还包括互联网、出版、餐饮业、零售业、旅馆业等众多领域。从其2013年度财务报告来看，总收益450.41亿美元，媒体网络业比例最大，占到73％；主题公园业其次，占11％；消费产品业占9％，影视娱乐业仅占7％。不过，所占比例不大的电影产业是其集团产业收益的核心源泉，其产业的绝大部分收益均来自电影产业链拓展后的关联产业。(23) 而微电影所表现出来的产业魅力(24)，首先就表现在我国电影产业最薄弱的产业链拓展环节，尤其以广告产业、旅游产业为甚，见图1所示。  图1 微电影产业链构建图(25) 微电影进入受众视野，源于《一触即发》、《66号公路》等广告，因此，广告与微电影的结合可谓水乳交融，宝马、奔驰、保时捷、佳能、三星、LV、Chanel、益达、七喜等众多知名品牌纷纷推出了微电影广告，将微电影推至媒体的风口浪尖。以至于无论广告界还是电影界，纷纷感慨不知道是微电影黑了广告，还是广告损了微电影。虽然微电影广告中不乏较具艺术价值的作品出现，但微电影的特性注定了微电影只能成为广告中的奢侈品，无法替代现下广告的传统模式。正如麦肯国际集团(中国)副总裁莫康孙所言：“微电影成为营销趋势之时，就是失去魅力之日，所以，它不会成为将来营销模式中的一个主流。”(26)而从电影导演彭浩翔的感叹“太多微电影沦为广告长片”(27)，说明微电影与广告的结合确实是一把双刃剑。从广告而言，微电影广告为广告注入了新鲜血液，可以为众多知名品牌书写微电影传奇；从微电影而言，与广告的结合，解决了微电影的最大困惑——盈利模式。由于微电影主要在新媒体传播，无法像传统电影一样依靠票房盈利，因此，与广告的结盟就成为微电影盈利的首选模式。无疑，与广告的结盟在某种程度上会损伤微电影的电影艺术特质，甚至最终也可能会被受众摒弃，然而，即便是与广告结盟，微电影也表现出不一样的影片样态，既有像《一触即发》这种诠释产品的微电影广告，也有像《看球记》这种软植入的微电影，更有像《老男孩》这种不以广告为主、植入广告不露痕迹的微电影。因此，微电影与广告的结合，将极具艺术探讨价值，而微电影产业链向广告产业的拓展，也将带动微电影产业的持续发展。 其次，则是微电影向旅游产业的拓展，突出表现在城市微电影宣传片的风起云涌。如《天台》(上海)、《南京201314》、《IN深圳》、《苏州情书》、《千年之约》(杭州)、《爱在南昌》、《岸边的记忆》(武汉)、《爱在四川》、《兰州故事》、《穿越三国·恋上成都》、《滨海，你好》，不胜枚举。2013年9月6日，中国城市微电影系列活动在北京启动。本次活动由中国广播电影电视报刊协会、中国电影股份有限公司、中国电影资料馆、中国网络电视台、国家广电总局电影频道电影网、广西电视台等单位联合主办，全国100多家各级广播电视台及报刊单位协办、十大国有电影制片厂、数十家国内外知名网络公司、广告公关公司、传媒影视公司积极参与。中国城市微电影系列活动计划每年举办一届，将分为以下六个部分：“梦想启动仪式”、“微梦想百城巡礼”、“筑就中国梦开幕盛典”、“城市微电影栏目开播”、“优秀城市微电影全媒体展映季”、“城市微梦想跨年盛典”。中国城市微电影平台的搭建，不仅在打造城市名片、树立城市品牌、探索城市形象宣传新模式等方面作用非凡，同时，更从影视人才培养、微电影市场规范、微电影产业链构建等方面积极推动了城市文化产业的发展。 (二)助力：微电影与新媒体时代的中国电影产业 正如笔者在一篇文章中所言：“从电影产业链的角度来看，微电影可以视为是电影产业的自我调节机制在新媒体时代下的一种创新，能够对我国电影产业目前最薄弱之处的电影创意、剧本和衍生品开发进行有益的补充。”(28)微电影的出现和迅猛发展，是新媒体时代电影样态为适应新媒体环境而进行的一次自我改变和革新，随着手机、IPad等移动新媒体功能的日益强大，随着4G网络时代的来临，类似微电影这样的全新的新媒体电影形式将大放异彩。从上文对我国电影产业的劣势分析来看，新媒体时代的来临对我国电影产业而言既是机遇也是挑战。随着全球化进程的加速，随着新媒体时代的迅速扩张，世界电影产业将面临一次大的洗牌，中国电影产业只有正视自身的缺陷和不足，借助新媒体的发展优势，采取积极有效的产业升级策略，才能突出重围，成就中国影业。 中国电影产业的短板主要是在具有高附加值的电影剧本创意和产业链拓展环节，而从产业链的角度来看微电影，目前微电影的优势主要表现在产业关联上。从前文对微电影在广告产业、旅游产业发展状况的分析，能够看出微电影在这两个环节的产业优势。此外，微电影正向网络产业、电视产业、游戏产业、动漫产业、音像产业积极拓展(29)，表现出来的创造力和原动力不容小觑。因此，我国电影产业的发展完全可以开辟新媒体电影市场，将微电影纳入传统电影产业的范畴，并行发展。一是在继续巩固影院放映的基础上，加大新媒体放映和点播的力度，解决目前档期和排片的矛盾与困境，让更多的影片有充分展演的时间和平台，创造新的票房奇迹，为国产电影赢得产业必需的资金动力。同时，利用不同的视频网站，分流小众电影，让独立电影能够顺利进入观众视野，解决院线同质化严重的矛盾。二是利用新媒体平台，打造全新的电影产业链，将微电影作为新媒体产业链拓展的先锋，利用微电影产业链拓展的现有优势，带动电影产业链的全面拓展。三是借助微电影的热潮，建构电影剧本创意库。目前中国电影的核心问题是优秀的电影剧本匮乏，剧本类型单一，无法形成电影产业所必需的成熟的类型电影体系，因此在面对好莱坞类型大片时不堪一击。微电影短小精悍，其碎片化的特性注定了它在很多时候只是一个故事的片段或者一段情感的剪影，具有无限延展的可能性，因此，微电影的创意能力是巨大的，可以为电影产业提供源源不断的剧本创意支持，并形成微电影的类型片片库，为我国电影类型片的突破助力。 当然，微电影若想成为我国电影产业的有力臂膀，仅靠目前的发展是远远不够的。微电影必须做到以剧本创意为核心，改变目前单一的题材和主题选择，运用多元的电影拍摄手法和技巧，以多元的艺术风格更广泛、更深入地揭示社会人生的百相，充分挖掘和展现深广的人性，让作品更显厚重而引人深思。其次，坚定地走专业化之路，以专业的创作团队，集结专业的编剧、导演、演员、摄像、舞美等人士，打造与传统电影想媲美的微电影精品，彰显中国风格和民族特色，成为广大观众新媒体观影的首选。其三，扬长避短，以产业化之路寻求微电影持续稳健地发展。整合有效微电影资源，充分利用新媒体平台，通过理念创新、价值创新、制度创新和技术创新，建构具有中国特色的微电影产业链。提升微电影产业的资本质量，健全微电影产业的投融资环境，积极完善微电影产业市场，拓展市场规模，实现微电影产业的规模经济。其四，建立新媒体数据库，对微电影版权实施统一管理。完善产业、金融、科技、财税等关系微电影产业发展的相关政策，确保微电影产业健康发展。 (责任编辑：admin) |