|
其次，高概念表述体系的一个内在要求是炫目的特效，这是瞬间吸引观众注意力的重要手段。中国目前缺乏成熟的、上乘的特效技术制作公司，想要制作上乘的特效镜头、场景，就需要委托世界顶级特效公司，这无疑会推高制片成本。制片成本高意味着投资风险大，但高风险同时也意味高回报，好莱坞各大制片厂的投资重点仍然放在商业大片上，说明高投入是高获利的最佳途径。即便如此，这一在好莱坞通行的投资法则却不适用于现阶段中国电影的产业现实，原因在于中国电影产业缺乏海外发行市场，即便中国能够快速掌握并娴熟运用高概念电影的表述体系，同时不惜工本聘请国外制作团队来打造世界一流的视觉效果，也很难对中国大片进行有计划、有针对性的营销。张艺谋的《英雄》之所以能够在北美取得巨大成功，能够说明的恰好是中国电影产业的海外发行市场几乎为零。正是由于缺乏自己的发行市场，新画面公司必须通过依靠米拉麦克斯，该公司不仅是迪斯尼的子公司，也是美国十大发行公司之一。在米拉麦克斯的力推之下，《英雄》才可能在北美市场上成为事件电影，并引起广泛的观影。值得注意的是，在买断《英雄》北美版权后，米拉麦克斯进行了观片测验，结果并不理想，因而雪藏该片两年，之后经由昆汀·塔伦蒂诺的强力推荐，米高梅才愿意借着昆汀的威望来发行《英雄》。对当代好莱坞电影来说，发行是影片获得成功的命脉所在，好的影片永远也离不开好的营销、宣传以及巧妙安排全球的上映时间，这是好莱坞电影取得全球成功的最重要原因之一。对缺乏国际发行网络的国产大片而言，想脱离好莱坞大型发行公司的辅助而在北美电影票房市场分一杯羹，近乎不可能。《金陵十三钗》寻求小发行公司，以摆脱大发行公司的版权控制。但小发行公司在经验、能力等方面均不及大发行公司，在竞争过度激烈的电影营销市场上，稍有不慎，便很容易毁掉一部大片。即便是优质的大片，缺乏良好的发行，也很难取得良好的海外票房。海外发行的缺失会遭遇两种结果，其一是依靠美国发行网络，但主要的利润会被对方赚走；其二，寻求独立发行商合作，却可能遭遇不可预测的风险。《英雄》遭遇的是第一种结果，《金陵十三钗》遭遇的是第二种结果。再次，中国电影产业缺乏多元的收入渠道，以支撑大片收回成本，获得利润，并将部分或者全部利润再度投入大片生产，从而实现大片制作的良性发展。美国大片之所以能够实现持续制作，除了广阔的海外电影市场(海外电影市场的规模化与其海外发行市场的完备有必然的联系)之外，还有多层次的窗口网络。DVD市场、电视(收费电视、免费电视)、游戏、飞机、长途客运汽车、主题公园以及产品授权市场建立起来的窗口，均为大片收回成本或继续获利的市场。正因为有众多窗口网络的存在，好莱坞大片的生产才能实现良性可持续的发展。一方面，多元化的窗口帮助消化大片的制作成本，这拉低了大片投资的风险，增加了大片盈利的可能性，同时保障了投资公司(基金、个人)持续对大片进行投资的信心。另一方面，超级大片的“火车头”效应能拉动各个窗口的消费，从而实现影片获利的最大化。美国电影营销窗口市场的形成有赖于两个条件：一、有利于电影工业的知识产权保护法律体系，其中与电影业关系最为密切的法案就包括《版权法》(1976)、《视觉艺术家权利法案》(1990)、《电子盗版禁止法》(1997)、《千禧年数字版权法案》(1998)等；二、知识产权法律体系在国内以及全球的严格推行，为落实法规，美国政府设立了诸多职能部门，美国国会图书馆下属的版权办公室负责版权的登记、申请、审核等工作；贸易代表办公室负责涉及知识产权的国际贸易谈判；海关主要负责进出口影片知识产权的稽查工作，并于2003年联合其它十多个政府部门成立了全美知识产权协调中心，专门负责处理在进出口贸易中涉及知识产权的事宜。为了协调各部门之间的工作，还在白宫设立专门的办公室领导知识产权保护的工作。与美国相比，中国知识产权保护力度不大，在执行过程中的严格程度也不足，比如《长江7号》，电影中的七仔本非常适合产品授权，但电影上映没有多久，盗版的公仔就已经出现在地摊上了。知识产权保护的力度和严格度不足，是中国多层次窗口市场无法建立的症结性原因，而多层次窗口市场的缺失，实际上是削减了大片利润回收的渠道，增大了大片投资的风险。 高概念表述体系的不成熟和海外发行市场的缺乏，使得中国电影没有成熟的海外票房市场，尤其没有北美票房市场。冯小刚执导的《非诚勿扰2》于2010年底在北美放映时，二十余家影院仅收43万美元的票房，但这已经是七倍于《唐山大地震》的票房好成绩。台湾导演钮承泽的《爱》在北美的票房超过30万美元，香港导演彭浩翔的《春娇与志明》也取得了26万美元的票房，虽然海外票房远逊于国内票房，但这已经是非常理想的北美票房收入了。除此之外，知识产权保护体系的不健全和执行力度不足，让中国电影没有形成多层次的盈利窗口市场(这主要针对国内市场)。海外票房市场和国内窗口市场的同时缺失，使得中国电影产业的发展走上了畸形发展的道路：必须依靠影片的国内票房来收回成本、获得利润。《一九四二》票房惨败刚好能够说明，依靠单一国内票房市场收回成本、赚取利润的大片投资，是非常脆弱、相当危险的。这种发展模式和好莱坞的投资模式背道而驰，无法有效分散投资风险，同时也无助于增强投资者的投资信心，这是中国21世纪头十年大片生产不可持续的症结所在。 事实上，电影产业在实践中也逐渐认识到这一问题，并对投资和创作思路进行了修正。从2011年的《失恋33天》取得巨大成功开始，已经涌现出了大量创意不俗、类型多样的中小成本电影。这些电影的一个共同点在于，它们放弃了对国际市场的觊觎，集中精力开拓国内市场。纵观2011年以来取得成功的中小成本影片，讲述的都是原汁原味的中国故事：《失恋33天》是一个失恋女孩的心情表白；《致我们终将逝去的青春》则是对70后一代人青春的缅怀；《人再囧途之泰囧》用大笑策略为焦虑紧张的电影观众解压；张艺谋的《归来》则是数度操刀商业大片后向现实主义题材的回归…… 很明显，中国现阶段中小成本影片的生产策略和高概念电影背道而驰，和强调普适性与全球市场的高概念电影相比，这些中小成本的电影更着力开发影片的差异性，并专注区域市场。目前获得成功的中小成本电影，都有极其明确的市场定位，《小时代》的市场定位是“中国第一部青少年现象粉丝电影”，目标受众是16—22岁的女孩。《分手合约》的细分市场则是情侣观众，该片由几百名25—45岁的女性观众从《分手再见》《礼物》三个备选方案进行投票后方投入拍摄的。最为成功的案例是《人再囧途之泰囧》，选择了一种普罗大众均喜闻乐见的喜剧类型，且用一种“接地气”的喜剧表现方式换取了中国迄今为止第二高的票房收入。在《人再途囧之泰囧》成功之后，“光线”继续沿用其成功模式，如法炮制出的《分手大师》以3000万美元的成本取得了超过七亿美元的票房。 中国中小成本电影的投资和生产策略之所以取得成功，完全建立在对大片策略审视和反思的基础之上。帕特里克·法特观察到了中国电影产业投资战略上的“大撤退”：“中国电影制作人开始避开史诗电影，也不盲目照搬照抄好莱坞，他们忙于制作类型电影，包括恐怖、惊悚和浪漫爱情，叙事熟练、风格快速。”①正是由于没有形成国际通行的表述系统，欠缺海外发行市场，不具备分摊巨额投资的多渠道市场，因而回归中小成本之路，借此有效控制投资风险，并在此基础上尽最大限度地开发中国电影市场，这成为中国电影产业现实的、理性的选择。 (责任编辑：admin) |