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这种选择建立在对市场务实分析的基础之上。寻找目标市场需要在内容上照顾到中国区域市场的口味，一旦找准目标市场，并且真正做到了“内容为王”，就很容易获得超高的投资回报，以《北京遇上西雅图》为例，这部电影的制作成本仅为2800万元，票房却高达5.18亿元，投资回报率为1∶18。但电影产业在强调“内容为王”的同时，也强调“发行为后”，中小成本电影的异军突起不仅关注了提升影片的内容，同时也有效利用网络平台进行发行创新。这种营销正好契合智能手机时代消费者(尤其是年轻消费者)的娱乐习惯和偏好，同时也能节约大量的营销成本。沃顿商学院沈教授认为：“一些小成本的中国本土电影之所以能取得成功，在很大程度上是由于社交媒体营销的成功，例如‘微博’，它创造了巨大的口碑(宣传)效应。”② 中小成本电影投资和生产的成功证明，中国电影产业需要向好莱坞学习的是方法，而非简单模仿好莱坞成功的表象。好莱坞电影的全球成功，与美国电影产业拥有国际化的表述体系、国际市场、以及国际发行机构有着密不可分的关系。当代好莱坞电影广为流传这样一种说法：为一部制片厂成本高达2亿美元的影片融资，远比为一部制片成本仅为200万美元的影片融资来得容易。③这一说法正好道出了好莱坞的产业现实，即，目标市场全球取向的好莱坞，投资人更倾向于借助超级大片来赚取全球市场，而不愿将投资重点放在区域市场。基本配备和好莱坞截然相反的中国电影产业，在现阶段的电影创作、投资、制作策略的选取上，必然走上一条和好莱坞截然相反的实践之路，即，在产业发展的过程中，要让中小成本影片的融资来得比大片融资容易。这种产业取向的转型，意味着在相当长的一段时间之内，中小成本影片会在中国电影产业的投资和生产中占据主导地位，简言之，中小成本电影为王。 中小成本电影为王的战略特点是为了获得而放弃。所谓的放弃，是对国际市场的暂时放弃；所谓的获得，是对区域市场的长期观照。值得注意的是，这种放弃是有意识的、主动的放弃。所谓的有意识，是意识到中国电影产业的“先天不足”，短期内无法在国际市场上和好莱坞展开竞争；所谓的主动，是在强敌环伺的国内票房市场上扬长避短，利用文化差异将本土优势最大化，先保住国内市场，再考虑国际市场的长远目标。在中国电影产业获得、放弃的问题，美国电影协会亚太区总裁艾理善也有类似建议：“我对中国电影的看法是，先专注自己的市场。”④ 经过多年的产业实践和逐步摸索，中国电影产业已经渐进形成中小成本为王的策略，用灵活多变、类型多样、风险可控的投资和生产策略来争取中国电影市场。在艾理善的建议中，他为中国电影产业的发展分了一个先后阶段，而这个在先的阶段，正好和中国电影处于特殊阶段的产业现实相吻合。现阶段的中小成本电影为王，和50年代好莱坞B级电影的勃兴有某种程度的相似性。50年代的好莱坞遭遇两个危机，一是派拉蒙案颠覆了电影工业的垄断结构，废除了包租制，每部电影必须依靠自身实力参与竞争，这增大了制片风险；二是电视工业的竞争造成了电影工业的整体衰落，使得电影工业通过票房回收成本和利润变得前所未见的困难。为降低制片风险，增加盈利可能，好莱坞涌现出的众多独立制片商推出大量B级电影，以适度投资来试探市场，这不仅既让融资变得容易，也让风险变得相对可控。和中国中小成本为王的策略相同的是，50年代好莱坞B级影片也与其自身的工业现实处境相适应。不同的地方在于，中小成本电影为王的中国策略运用于中国电影产业的上升期，而B级影片的美国策略则出现于美国电影工业的衰落期。 当然，中小成本为王也不是包治百病的灵药。毕竟，由于自身格局有限，中小成本电影很难成为全球关注的事件电影。想借助中小成本影片占领国际票房市场是非常困难的。从好莱坞制定的规格来看，超级豪华大片仍是参与全球票房竞争的唯一有效手段。中国电影产业经过长足发展后，势必要因应全球电影产业的大环境，调整自身的制作策略，重走大片之路。 讲故事能力的提升、知识产权保护的严格化，以及海外市场的不断渗透，是中国重走大片之路必须具备的内外条件。目前“华谊兄弟”开始参与好莱坞级别的制作，投资了一部由布拉德·皮特和希安·拉博夫主演的电影，按照“华谊”的规划，未来和好莱坞合作的途径还包括联合制片、组建合资公司甚至直接收购，这可看作公司向海外制片业的渗透。但讲故事能力的提升不是一天完成的，海外市场的开拓不可能一蹴而就，而中国知识产权保护的加强也有待政府利用综合治理的手段予以推进，因而在大片策略内外条件尚不具备的大前提下，中小成本电影作为电影产业领头羊的格局还将长期存在。 中国电影产业在以中小成本电影为中心、巩固和强化中国市场的同时，仍需以审慎的态度尝试中大型成本的电影生产。这种尝试不仅有助于保持市场敏感性，也有助于提升国家文化软实力。这其实是在电影产业发展过程中的中小成本电影和中大成本电影的两手抓。但限于中国电影产业的现状，两手抓的同时应采取一硬一软的策略，在下个十年的中国电影投资和生产，应以中小成本电影为主，以大片生产为辅。这样既保证了类型电影的多样性，又能突出重点；既确保了国内票房市场的占有和维持，又能进行国际市场的试探性开拓。待中国电影产业发展的内外条件完备之后，届时需要对电影的投资和生产策略进行调整，从一硬一软过渡到两手都要硬，实现中小电影和大片的平衡发展，以大片拉动国内外电影市场的销售，以中小成本影片继续促进国内电影市场的繁荣。 ①Patrick Farter,Enter the Dragon,Variety[J],September 10,2013,36。 ②中国意欲在不断增长的全球电影业中唱主角，http://www.knowledgeatwharton.com.cn//index.cfm?fa=viewArticle&Articleid=2849。 ③Peter Bart,MGM:Sometimes a Roaring Silence Is Best,http://www.questia.com/magazine/1P3-2958113421/sometimes-aroaring-silence-is-best。 ④中国目前没有真正的合拍片，http://ent.ifeng.com/a/20140620/40131080_0.shtml。 (责任编辑：admin) |