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【内容提要】上世纪80年代以来，独立电影的繁荣是当代美国电影业最为重要的变化之一。独立电影作为在投资和制作中未被好莱坞主流娱乐集团控制的电影，在与占据美国电影业统治地位的好莱坞大鳄博弈的过程中，发展出了一整套行之有效的营销机制，探索出了一条独特的发展道路，其经验值得同样面临中外大片挤压但营销非常薄弱的中国低成本电影借鉴。因此本文试图对美国独立电影的营销机制展开深入分析，并总结其中可供中国低成本电影汲取的经验。 【作者简介】彭侃，清华大学新闻与传播学院硕士毕业，现就读于香港浸会大学传理学院。 对于当代电影业来说，营销是至关重要的一环，电影的营销可被理解为动用各种元素和手段去让观众知晓一部电影，使他们萌生观看这部电影的欲望，进而化作实际消费行为的过程。在二十世纪六七十年代之前，电影的营销并不像今天那样重要，好莱坞大制片厂的营销业务仍隶属于发行部门。①然而，随着当代社会日益多样的娱乐活动给人们带来了电影之外更多的休闲选择，《大白鲨》、《星球大战》等高概念电影又投入巨大，为了避免票房失败，电影公司越来越倚重于现代营销手段来争夺消费者的注意力。营销理念开始深刻地影响电影制作，目前规模较大的美国电影公司都建立了专门的市场营销部门，营销人员甚至参与审读电影剧本，在判断这部影片是否值得投入制作的过程中发挥重要作用。② 与美国电影业相比，目前国内电影业的营销意识仍比较淡薄，尤其是低成本电影在成本限制下往往没能进行有效的营销。但其实营销并不一定需要高昂的投入，日益成熟的产业环境和辅助机制，新兴的社交化媒体为低成本电影营销提供了新的可能性，当然如何利用这种可能性则还需要营销者的筹划和创意。在这方面，美国独立电影为中国的中低成本电影提供了一些可资借鉴的经验。 一般而言，美国独立电影是指那些在投资和制作中未被主流娱乐集团公司③控制的电影。与国产低成本电影面临大片挤压的状况类似，美国独立电影也面临着好莱坞大片的挤压。据美国电影协会的统计，到2007年大制片厂所制作电影的平均成本已经超过了7000万美元。④而独立电影的成本则可能低至数千美元，绝大部分独立电影的成本都在1000万美元以下。但奇怪的是，美国独立电影的产量从上世纪80年代初期开始剧增，也占据了稳定的市场空间。如表1所示，1980年美国独立电影产量为57部，仅为大制片厂电影产量的2/5，而2010年独立电影产量已达542部，是大制片厂电影产量的5.5倍。尽管期间产量也有起伏，但总体呈上升趋势。一些独立电影甚至取得了比好莱坞重磅大片更好的票房成绩，如《性、谎言、录像带》、《低俗小说》、《女巫布莱尔》等。 美国独立电影的兴起受到了经济、技术、媒介和观众等诸多因素影响，也离不开好莱坞的转型所留出的市场空白。⑤但除这些客观因素外，美国独立电影人所发展出的一套成熟产业机制更是30多年来美国独立电影业发展壮大的根本原因，其中也有一些值得中国电影人学习的经验，是本文论述的重点所在。 补充好莱坞——美国独立电影创作中的营销意识 人们对于独立电影往往存在一种迷思，认为其应是无拘无束、天马行空的个人电影创作。但正如一位美国独立电影人所说：“尽管在理想状态下，独立电影是纯粹非主流的，带着纯粹原创性的视点，但事实上并没有纯粹的独立电影这样的东西，仍然有经济规律在发挥作用，电影必须得进入市场，而且需要人们希望看(愿意)看。”⑦因此独立电影创作者同样要考虑观众的需求，并想方设法在激烈的市场竞争中营销自己的产品，而且在成本的限制下，独立电影很难在置景、服装、道具等制作水准方面与大制作电影竞争，为了赢得市场，必须另辟蹊径，用有限的资源生产出吸引观众的产品。在这过程中，美国独立电影人用不断的尝试探索出了一种可总结为“补充好莱坞”的策略，即用好莱坞主流电影不敢运用的手法，表现其不愿表现的题材，从而迎合为好莱坞所忽略的特定观众群体的需求。 对好莱坞“高概念”电影来说，投资越大，就意味着越要尽量迎合更广大的观众，否则难以收回投资。因此在题材、表演、叙事等方面依照经典模式而较少突破。如费斯克所说：“文化商品想要流行，就必须满足相互抵牾的需要。一方面存在着金融经济的中心化、同质化的需要。任何一种产品，它赢得的消费者越多，它在文化工厂现有的流程中被再生产的可能性就越大，而它得到的经济回馈就越高。因此它必须诉诸大众的共同之处，并否定社会差异。”⑧但是另一方面，伴随当代社会中差异政治的兴起，人们的文化消费也呈现出多种多样、日益分化的品位和需求。在中规中矩的主流文化产品之外，人们也开始寻求更富创新精神并更符合他们身份特征的细分文化产品。而美国独立电影的兴起某种程度上正是因为满足了这种需求。与主流电影企业力图吸引尽可能广泛的观众不同，独立电影面向的是某类特定的观众群体，在好莱坞主流电影所聚焦的场阈之外寻找着市场空间，并形成了几条相对成熟的创作路线(见表2)。 第一种是“作者电影”的道路，此类电影强调创作者个人风格的发挥和对于艺术创新的追求。一方面，独立电影相对小规模而灵活的制片方式，能够赋予创作者更多的艺术创新和发挥空间，另一方面，一批成长于二十世纪六七十年代之后，深受欧洲艺术电影文化运动熏陶的美国电影制作者，本身也有突破传统、大胆创新的冲动。这两方面促使独立电影界出现了很多的电影作者，如昆汀·塔伦蒂诺、吉姆·贾木许、史蒂芬·索德伯格、科恩兄弟、保罗·托马斯·安德森、格斯·范·桑特等，他们在独立电影实践中形成了自己的独特风格，也培养了自己的忠实影迷观众。 第二种是“身份电影”的道路，创作者往往具有涉及性别、种族和性取向等维度的特定身份。在美国电影史上，主流电影业一直由白人男性控制，而女性、黑人、拉美裔等少数族裔，同性恋等少数群体，很难在主流电影业中到达创作或管理中的高层位置，即便爬到高位，也难以争取到为其所属群体创作作品的机会，因为他(她)们的诉求并不符合美国主流的意识形态和好莱坞电影所奉行的商业准则。而独立电影却为这些主流电影的“局外人”创造了表达自我的机会，因此他们的创作也往往基于自己的“身份”展开。如很多女性导演独立电影的主题往往是历史中女性所遭受的压迫和暴力等，表现一种女性主义的倾向。而黑人导演则往往在电影中大量使用黑人特色的文化形式，例如福音和圣歌、hip-hop和rap等，也往往浸染着对非裔美国人在过去两个世纪里所遭受压迫的强烈批评。 第三种是“B级片”⑨道路，即低成本商业类型电影。这类电影以盈利为第一诉求，诉诸于对观众的感官和心理刺激，或暴力、或恐怖、或情色。它们成本低廉，制作迅速，一旦某类题材的电影取得成功，制片商便赶制出一批跟风影片，直到观众对此题材不再感兴趣。如老牌B级片公司狮门影业(Lions Gate)近年所推出的系列恐怖片《电锯惊魂》，每集情节大体相仿，都是讲述一群陌生人被名为“竖锯”的杀人狂一步步引入他设计好的死亡游戏之中，但却凭借花样百出的虐人手法和场面吸引了很多爱好恐怖片的观众，大获成功。据统计，前四部《电锯惊魂》总成本只有2600万美元，而其票房却达到了5亿多美元。 在某种程度上，这三种创作取向使当代美国独立电影形成了三大不同的类型，每种类型背后都有一套制作者和观众所共享的期望系统。“作者电影”中制作者和观众所共享的是对导演个人风格的认同，其观众群体往往是受过高等教育，有着较高艺术涵养的知识分子，他们聚居在大学城、文化艺术区里，在专门的艺术影院里观赏所欣赏的导演作品，积极地讨论着导演的美学风格和轶闻趣事，并用他们的话语权左右着此类电影创作的声望。“身份电影”中制作者和观众所共享的则是一种共同的身份，观众群体的聚合也是基于他们之间共同的身份，他们聚居在社区影院里，观赏着“身份电影”中所表现的他们共同性的经历和诉求，感同身受。此类观众的巨大市场潜力在当代社会身份政治盛行的背景下正日益浮现，甚至好莱坞也不得不开始考虑他们的诉求，如在主流电影中加入更多少数族裔演员，设计了更多的同性恋角色。而“B级片”中制作者和观众所共享的则是电影的刺激性元素所带来的快感，其观众群体非常广大，在大部分B级片已难以进入影院放映的时代，他们大多通过录像带和有线电视频道观赏自己喜欢的特定种类的电影。 综上所述，当代美国独立电影创作是在填补主流电影的空缺中实现了自身的发展和繁荣。它们运用着大胆创新的视觉风格和叙事结构，展现着被好莱坞抛弃了的严肃的争议性主题，发出主流文化中被忽略的声音，从而契合着后现代社会中人们多元化的文化趣味和身份政治，得到了特定观众群体的欢迎。 (责任编辑：admin) |