 面向细分市场的口碑营销——美国独立电影的营销原则 从上文的分析可以看出，与主流电影企图吸引尽可能广泛的观众不同，独立电影的创作是力图为某类特定观众群体创造一种文化归属感。因此，在电影创作完成后进入传统意义上的营销环节时，独立电影与好莱坞主流电影也有显著区别。 在探讨商品的营销原则时，科特勒曾提出了两种主要的营销模式，口碑营销和媒介曝光，而具体采用哪种方法，则要取决于商品的市场定位，媒介曝光往往针对大众市场，而口碑营销则针对细分市场。⑩好莱坞主流电影的营销堪称“媒介曝光”模式的典型代表，因其投入巨大，需要面向大众市场，尽量争取最广大的观众，才能收回投资，因此大多数好莱坞主流电影展开的是大范围、多层次的营销活动，砸下大量的资金对观众施以狂轰滥炸式的广告宣传，营销出“文化事件”和“社会现象”般的营销效果。据美国电影协会2007年的统计，目前一部好莱坞主流电影的平均营销成本已达到了3590万美元，而其中78%约2800万美元的营销成本都花费在各种形式的广告上。(11)如此高昂的广告预算，目标是在尽可能短的时间内吸引更多的人去电影院。而在其广告宣传中所占份额最大的媒体主要包括全国性的广播电视、报刊这些覆盖广、受众多的传统大众媒体。如为了达到营销的目的，好莱坞大片会买下大电视网晚间播出电视剧的黄金时段广告，价格非常的高昂，2010年，30秒的电视网黄金时段广告要价高达20万～40万美元。(12)除了好莱坞电影发行商自行出资刊载广告外，在电影中植入了产品的厂商往往也会围绕电影展开广告宣传，如麦当劳公司每年都会投资参与3～4部电影的制作，它们在快餐食品中引入电影形象，也在电影中植入麦当劳的广告，达到一种交互营销的效果。 但对独立电影来说，大范围的广告并不是最重要的营销方式，也很少能得到与其他公司产品交互营销的机会。一方面，这是因为独立电影不像大部分主流电影那样，能吸引各个年龄层次、各性别和种族的观众，它市场吸引力有限，面向的是细分市场的观众(如黑人市场、拉美裔市场、同性恋市场等)，甚至观众群只局限在某个地域之中，因此没有必要进行大范围的广告宣传，而由于独立电影的市场影响力有限，其他的消费品公司通常也不会选择独立电影作为交互营销的对象。另一方面，独立电影的营销预算有限，据2008年的数据，大部分美国独立电影的拷贝和广告费用在500万美元以下。(13)低预算决定独立电影难以开展成本高昂的大规模广告宣传活动，即使有少量广告，也花费在受众群体与所营销电影的目标观众群体非常类似的媒体上。 在广告之外，美国独立电影人探索出了另一套成本较低，但行之有效的口碑营销的模式，这种模式依赖于人际传播，尤其是意见领袖在其中发挥的作用。独立电影发行商很清楚，上映第一周可能是最不景气的，他们依靠精彩评论和好口碑，通过与少数几家影院签订长期放映合同等方式，逐渐为影片赢得观众。正如独立电影发行商米拉麦克斯公司主席哈维·温斯坦在1989年5月接受《洛杉矶时报》采访时说的：“其它发行商甩出一部电影，在媒体上登登广告——还通常是不太出色的广告，便期望观众去发现这部电影，当然绝大多数情况下这是不可能成功的。发现观众是发行商的责任。”(14)而通过聚焦于细分市场的消费群体，独立电影也控制了营销成本，正如科特勒所指出的：“为什么细分市场是有利可图的？主要的原因是因为这些以细分市场为目标的公司非常熟知他们的目标消费者，能更好地满足他们的需求，因为这种附加价值细分市场可以要求较高的价格。如果说大众市场追求的是较大的规模，那么细分市场追求的是较高的边际利润。”(15) 美国独立电影的主要营销方式 针对细分市场展开口碑营销的原则，不仅令美国独立电影的营销方式与好莱坞主流电影迥异，也使得不同类型的美国独立电影的营销方式各有侧重，因为每种类型所面向的是特征各异的细分观众群体。本节便将对此进行分析。需要指出的是，电影营销是一个复杂的工程，从营销计划的制定、营销活动的前期准备，到营销活动的具体开展，其间会出现各种变数，难以总结出一个普适性的模式。以下对各种类型独立电影的不同营销模式的划分，是概略性的。某些美国独立电影的营销方式，也并不一定受限于其所属的类型。 作者电影——围绕电影节和平台发行展开的营销模式 电影节为独立电影提供了重要的营销平台，尤其对于作者电影这类强调创作者风格、通常较具艺术创新性的独立电影而言，因为大部分电影节所致力于挖掘和推广的正是作者类型的电影。首先，电影节能吸引大量观众集中观影，观众中更有不少影迷和影评家，他们往往具有较高的社会地位，在对电影的评鉴中能作为意见领袖发挥作用，帮助电影营造口碑。其次，电影节也往往有大批媒体记者参加，他们根据自己的观影体验，其他观众的反馈以及与电影人的亲身交流撰写报道，能帮助影片提高知名度，而如果影片获得大奖，更能得到媒体的聚焦，达成广告效应。再次，部分电影节也已经超越了作为电影艺术宣扬者的传统角色，提供涉及电影融资、合拍和发行的交易平台，这意味着电影节不仅能帮助独立电影向观众营销，也能帮助其向投资商和发行商营销。因此，很多独立电影，尤其是作者型独立电影的营销都是首先通过在一系列的电影节亮相来展开的。 作者电影的发行之路通常伴随着不断参加电影节的征程，一旦在一些重要电影节上获奖或广受好评造就良好口碑的形势下，便会适时扩大放映规模。例如索菲亚·科波拉导演的《迷失东京》于2003年9月上映，最初仅在23家电影院放映，而随着这部电影不断参加电影节并获奖，发行方也不断扩大放映规模，最终这部电影在形形色色的电影节中争取到了70个奖项(包括奥斯卡最佳原创剧本奖)，外加59项提名，发行规模也被扩张到了882家影院，在美国国内票房达到了4460万美元，而成本仅400万美元。(17) 这种分阶段逐步扩大放映规模的发行模式被称为“平台发行”(Platform Release)，以区别于好莱坞主流电影动辄在数千张银幕同时上映的“广泛发行”模式。平台发行不仅是为了配合参与电影节的节奏，其本身也带有营销策略的性质。发行的第一阶段通常持续1～2周的时间，在美国最为重要的一些城市的某些影院投入少量拷贝率先上映，其中纽约和洛杉矶是最常被选择的城市，因为最容易得到有全国性影响的媒体(如《纽约时报》和《时代》周刊)的评论，从而为电影树立口碑。其后影片进入逐步扩大放映的阶段，但推进的规模和速度则视乎第一阶段的市场表现和口碑情况而定。总的来说，累积性和长期性的特点决定了平台发行模式比起主流电影影院发行通常采取的短时间内大规模的饱和式发行更利于为电影营造口碑，也有利于发行方控制营销成本，适时地根据市场情况做出扩大发行规模抑或提前中止发行的决定，因此深受独立电影发行公司的青睐。 (责任编辑：admin) |