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身份电影——以社区宣传和制造媒体话题为核心的营销模式 身份电影所面向的是具有某种特殊身份的观众往往具有聚集性的特点，如黑人、拉丁族裔往往聚居在城市某个地区，而女性主义者、同性恋等群体也往往属于某些社团组织，这为身份性独立电影的营销提供了便利，营销者可面向目标观众所属的社区或是组织展开有针对性的宣传活动。如2002年的《我的巨型希腊婚礼》便是一个成功案例，这部低成本浪漫喜剧，没有大牌明星，也没有炫目特效，却成为了有史以来票房最高的美国独立电影。其最开始的成功便源自面向希腊裔美国人聚居的城市社区开展的宣传运动，在美国一些主要城市，包括西雅图、纽约、费城、密歇根和新泽西的希腊社区，营销人员在希腊教堂、舞厅和种族电影节上散发传单和海报；邀请希腊社区的领袖们参加影片的提前点映，并在宣传中不断强调该片编剧和主演妮娅·瓦达拉斯的身份，讲述希腊裔的她来自加拿大一个籍籍无名的地方，凭借其喜剧才华，通过不懈努力工作，最终得到投资人汤姆·汉克斯认可的故事。而随着希腊裔观众对这部电影好评不断并取得不错的票房成绩后，发行公司进而投入较多的广告资金在印刷媒介和有线电视上，并通过传统的细分市场营销策略去争取更多的观众。例如为了争取女性观众，让主创人员参与《奥普拉访谈》等以女性观众为主要收视群的节目，和一些零售连锁店合作进行宣传，与《新娘》杂志合作推出“我盛大的希腊新娘”的抽奖活动等。最后《我的巨型希腊婚礼》在美国收获了2.41亿美元的票房，其总收入，包括海外票房和录像/DVD发行收入，更高达6亿美元。(18) 此外，身份电影的题材也往往具有争议性，能被用作重要的营销点。因为当关于某部电影的争议话题引起媒体的关注和讨论后，便能得到大量免费的宣传，并吸引到观众的注意。如2009年以一个身陷畸形家庭的黑人少女为主角的电影《珍爱》，在营销中就强调电影中所反映的黑人在当代美国社会中的处境，以及黑人与白人间关系的主题。在电影海报上，印了女主角肥硕的身躯，露出黑乎乎的手臂、脖颈和脸，但脸上的五官却被隐去，以此暗示女主角的命运或许是很多黑人共同的命运。奥普拉·温弗里(Oprah Winfrey)和泰勒·派瑞(Tyler Perry)这两位享有盛誉的影视界黑人明星，也应邀担任了影片的制片人，并在影片上映时发表对黑人处境的看法。(19)最终这部电影在引发社会大讨论的同时，将4740万美元收入囊中，成为年度热门影片之一。 除了种族议题外，性别议题也是独立电影吸引眼球的重磅武器，如独立电影公司米拉麦克斯在营销《哭泣的游戏》时，集中渲染片中的性秘密(电影中的主角看似是个女人，而事实上是个男人)，而避开电影主要表达的与爱尔兰共和军有关的政治主题。正如《综艺》所评论的：“米拉麦克斯将这部电影当作有一个很大性秘密的动作/悬疑片在卖，如果起初如实将其定位为一部与政治有关的电影，它则可能永远跳不出大城市的市场范围。”(20)在米拉麦克斯强调性、暴力和争议内容的营销运作下，这部电影最终在美国的票房达到了6250万美元。(21) B级片——以影迷组织和互联网为主渠道的营销模式 如之前所介绍的，B级电影的投资低廉，大多在100万美元以下，没有预算可进行大规模的营销活动，其中很多甚至不能进入影院发行，而只能通过DVD和电视播映。但所幸的是，B级电影的观众群体对其所喜爱的电影类型往往有着较高的粘连度，而生产B级片的电影公司也往往聚焦某一类型影片的生产，因此电影公司和观众间比较容易建立起长期而稳定的关系。针对这一特点，B级片公司的营销往往围绕培养和维系影迷群体展开，运用的方式包括举办集体性的放映和交流活动、向会员寄送影片资讯、在特定类型的电影刊物上登载广告、创作系列影片树立品牌等。 近年来蓬勃发展的互联网，则为B级片提供了一个更低成本、也更有成效的营销平台。1999年，低成本恐怖片《女巫布莱尔》正是通过互联网营销的成功运作，最终创造了高达1.4亿美元的票房，成为一个标志性的事件。这部电影讲述的是三个学电影的学生在拍摄关于附近小镇上一位传奇女巫的纪录片时神秘消失的故事。营销者将这部虚构的故事片当作一部纪录片来处理，宣称其故事是真实事件，且这部电影正是故事中几位学生所拍摄的镜头剪接而成。从影片制作伊始，制片方便建立了网站，提供大量有关失踪学生的线索，包括“女巫布莱尔”传奇之“谜”的种种信息、失踪“电影工作者”的背景资料、失踪案“余波”的概述、上述神秘事件“来龙去脉”的浏览——即在寻找失踪学生过程中发现的各种材料。所有这些，都被精心营造出一种真实感，从而编织出了一起勾起了广大网友好奇心的神秘事件。更重要的是，不同于普通的宣传电影的网站只是单纯地向观众提供拍摄影片信息和拍摄花絮，《女巫布莱尔》的网站为观众创造了一种可以参与其中的体验，网友们在网站上寻找线索，互相讨论，也培养出了对藏着谜底的电影的期待。(22)最终，《女巫布莱尔》以超高票房证明了互联网作为电影营销工具的价值，也宣告了一个营销新时代的来临。 如今，互联网营销已成为美国独立电影，尤其是B级片营销的核心方式。当一部新电影计划推出时，出品方会建设全面介绍影片信息的官方网站，在Wikipedia、互联影库等重要资讯检索网站上建立影片条目，在聚焦特定类型电影的影迷类网站或论坛上发帖宣传，在Youtube等视频网站上上传影片花絮和预告片，也会在Facebook、Twitter等社交网站上开设账号与观众互动交流，如知名的B级片片商狮门影业在Facebook上建立的官方主页，吸引了数十万的追随者，成为了公司最主要的宣传渠道。 美国独立电影的营销经验对中国低成本电影的启示 上文所总结的美国独立电影在创作中所蕴含的清晰营销意识和市场定位，及在营销过程中所采取的有效模式，说明其已形成了比较成熟的营销机制，支撑着美国独立电影的市场发展。而参照美国独立电影来观察中国国内低成本电影的状况，可以发现，国内此类电影在营销机制建设上还很不成熟。大部分低成本电影所安排的营销预算很低，甚至完全缺失。影片多依靠发行方上映前夕的小范围宣传。(23)很多电影悄无声息地上映，影院“一日游”的现象都不少见。很多影片营销计划的制定和执行充满随意性，集中反映在档期安排的混乱上，经常出现同一类型的多部低成本电影争抢同一档期的状况。在利用互联网这一新兴营销渠道方面，尽管有像《失恋33天》这样的成功营销案例，但大部分电影营销并没有适应互联网对电影营销在创意性、互动性方面的要求，仍然停留在简单信息发布的层次上，难以达到营销的目的。 当然中小成本电影在营销上的乏力，并不全是由于营销机制的弊病，也有制作、发行、放映机制方面的复杂原因。例如目前国内缺乏区隔的院线制度，使得低成本电影难以进行如美国独立电影般的“平台发行”。而盗版的猖獗令低成本电影难以发展出多种发行渠道，预期收入有限，也限制了在营销方面的投资意向。但不如人意的现状也留下了很大的进步空间，如果低成本电影的制作者和发行商能够充分发挥主观能动性，仍能令情况有所改观。 回过头来看，本文总结的美国独立电影的营销经验，值得中国低成本电影学习的主要有三个方面。首先是创作中的营销意识。营销并不应是创作完成后才提上议程，而应在创作伊始便进行谋划。创作者应思考电影所要面向的目标观众是谁，对这些观众展开调研，了解他们的特定需求，进而思考如何配置电影元素吸引这些观众。创作者也应秉持一种差异化的理念，寻找未被主流电影所满足的细分市场空间，进而发展出稳定的类型体系。其次，在营销原则的把握上，中国低成本电影也应学习美国独立电影面向细分市场展开营销的策略，在目标观众群体中为影片营造口碑应是营销的重心，而不能面向大众市场漫无边际地撒网，那样只能分散资源，而效果不彰。最后，在营销方式的运用上，中国低成本电影应学习美国独立电影建立起低价高效的营销模式。基于对目标观众群体特征和分布状况的精确把握，借助参加电影节、制造争议话题、互联网营销等低价渠道展开与观众充分互动的口碑营销，低成本电影同样可能创造出色的市场成绩。 (责任编辑：admin) |