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三、整合与分化：电影文化创意的共生机制 在产业融合中，电影业与其他文化创意产业的关系问题显得十分重要。首先，其他文化创意产业为电影产业提供了更多的创意来源，从传统的文学艺术作品到电影作品以及新兴的网络文学，为传统电影文化创意带来了更为丰富而多样的内容资源。同时，电视、出版、游戏以及互联网等新旧媒介也不断为电影的传播提供了更为广泛的渠道。尤其是互联网，无论是作为创意来源还是播放平台，以其拥有的消费者的广泛参与性和互动性，成为电影文化创意的重要战略合作伙伴。比如，影片《失恋33天》、《杜拉拉升职记》与网络文学的结合，《人再途之泰囧》的微博营销、《小时代》的粉丝文化等等，都体现了电影与网络合作的重要意义。 然而，如果电影产业只是把新兴媒介当做满足其传媒体统内容的另一个载体的话，产业融合不仅无法创造新的价值，反而会激发媒介之间的恶性竞争，大量网上盗版侵权案例已经说明了这一点。实质上，与电视、网络、游戏等媒介相比，电影产业拥有的独特的电影文化创意，将成为推动整个文化创意产业的中心力量。当然，电影文化创意力量的提升，也需要处理好与其他文化创意产业之间的共生关系(如图3所示)。  图3.电影文化创意产业的共生关系 产业融合下电影文化创意与其他文化创意产业的共生，建立在产业链的整合与分化的基础之上。首先，电影、电视、网络、设计、广告等文化创意产业的价值链将分解成各个要素，分解后的各要素，将被重新结合起来，形成一条新的重构的价值链，包括内容创造、内容集成、增值服务、内容传输以及客户连接等环节。电影产业的制发放的不同环节，都会参与到产业链的重构之中。内容创造阶段提供文化创意内容和服务，内容集成阶段结合各种内容和服务，创造多样化的节目包，价值增值服务阶段在现有的平台上开发并提供新的服务，内容传输把内容和服务传输给顾客；客户连接阶段为顾客提供导航工具和界面连接(如图4所示)。  图4.产业融合的价值链重构 由此可见，产业融合下的电影文化创意，既包括整合各种创意来源的整合式创新，也包括根据市场细分而进行的分化式创新。分化的过程，其实就是为整合打基础的过程，同时，整合的过程，也是为进一步的分化积蓄能力的过程。只有通过整合与分化的不断进行，才能加快电影文化创意与其他文化创意产业的优势互补，提升电影文化创意产业的创新能力。 在电影产业的文化创意中，类型创新是一项重要内容。类型创新首先需要对各种新奇和熟悉元素进行重新组合。托马斯·沙茨指出：“那些从大制片厂到挣扎着的独立制片的投资人处于一种奇怪的困境之中：一方面，他们的产品必须是十分新颖的，用以吸引观众的注意力并且满足他们对于新奇的需求；另一方面，他们必须通过在某种程度上依赖于先前已显露的且被反复证实的既定惯例，来保护他们的投资。”(12)同时，沙茨还认为这种矛盾是通过电影制作者与观众之间的相互影响而达成的，他指出：“电影制作者的创新冲动为他/她对特定传统和观众期待的实际认识所调和，观众需要仅仅限于熟悉的叙事体验语境内的创造性或者变化。有了这样的经验，不管对于艺术家还是观众，都很难精确地指出他们正在响应的是艺术事件中的什么元素。因此，电影传统是通过大量的变化和仿效而得到改良的。”(13) 同时，类型创新还需要根据市场细分进行不断分化。Perreti和Negro指出，对于大多数文化产业而言，类型创新是保持需求、产品多样性和差异化的基本条件，类型通常具有清晰稳定的身份和边界，然而，所有类型都是相互滋养的，新类型也通常从借用和重组多种类型的不同惯例中产生。随着对观众不断进行市场细分，好莱坞制片公司选择的类型和亚类型范围也越来越广。他们研究了好莱坞的电影类型创新与团队组织的关系，指出类型创新依靠基于新人与老人的团队的有效组织上，新老团队成员的结合保证了影片既有熟悉性又有新颖性，因而更容易获得市场成功。(14) 类型创新不仅通过市场细分不断形成新的类型，而且也离不开对其他产业的类型进行组合创新。尤其是网络媒介以其互动性和广泛的连接功能，为类型创新带来新的源泉。Askehave与Nielsen分析了数字类型对传统类型理论带来的挑战，指出了数字类型与传统文本类型的差异，即把网络媒体的阅读模式和导航模式考虑进去，形成了数字类型的媒体和文本相结合的两维特征。(15)这也说明文化创意产品的创新必须结合其传播媒介进行考虑，好比一篇好的印刷品小说如果以PDF格式放到网络上让读者阅读，并不会给网络读者带来多少附加值，如果以添加各种链接的超文本格式呈现，则会给读者带来截然不同的阅读体验。 在产业融合背景下，不同的影片类型与其他行业合作的机会也不尽相同。例如，音乐、歌舞等类型片与唱片、演出之间具有较强的合作潜力；爱情片和传记片等类型片与文学出版领域具有广泛的合作机会；娱乐性较强的古装片、恐怖片、科幻片、武侠片、警匪片等可以向网络游戏领域拓展；科幻片、动画片和武侠片等电影中的人物或道具等形象可以向消费品领域进行授权。因此，为了把握不同的市场机遇，电影企业必须根据不同渠道的具体特征，进行类型的整合创新和分化创新，不断拓展其合作领域。 总之，在新的融合的价值链中，电影制片业主要参与内容创造，发行业可以向内容集成和增值服务等环节转型，而作为放映环节的影院则面临巨大的挑战，必须通过数字化建设和体验经济的提升，才能很好融入产业融合的价值链中。通过价值链重构，电影业将建立起新的功能结构，不仅能够发挥自身的优势，拓展发展空间，而且能够吸纳其他行业的优势，弥补自身的不足，这样既能大大提高电影业的整体竞争力，降低被替代的风险，成为产业融合价值链中的价值增值点。因此，电影文化创意已经不再局限于电影产业链的一个环节，而是涉及制片、发行和放映各个环节，同时还包括与电影有关的整个系统的整体创意。 (责任编辑：admin) |