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四、共同创造价值：电影创意生态系统的构建 电影文化创意的价值创造过程，已经超越了产业本身，成为跨产业的价值网络构建的组成部分。“商业生态系统”以及“价值生态”等理念的日益盛行，表明价值创造的来源出现了五个主要的转向：从消费者向价值的共同创造者；从链条到网络；从产品价值到网络价值；从简单的合作或竞争到复杂的竞合关系；从企业层次的思考到整体价值系统的思考。(16)与传统的产业链思维不同，价值生态系统模型认为价值创造不是一种简单的单向的、线性的过程，而是包括反复和反馈的过程。尤其是，受到以顾客为中心的、强调互动性、速度、个性化和开放性的互联网文化的刺激，消费者对价值创造的影响之大达到前所未有的程度，并且扩散至价值链的各个环节上。 产业融合下文化创意产业的发展，离不开与其他产业的融合，更离不开与文化以及社会生活的深度融合。1995年台湾省“文建会”提出的“文化产业化、产业文化化”，目的正在于打破文化产业与其他产业的界限，同时也打破了文化与产业的界限，从而推动了文创产业的发展。近年来台湾文创产业发展中倡导的生活美学，使得生活与工作相得益彰，互为表里，把生活活出创意，把创意变为商机，从而推动了大量中小文创企业的发展，同时也发挥了文创产业传承传统文化以及影响社会生活的作用。杭州在文创产业发展中也提出了“文创产业化，产业文创化”的目标，旨在加深文创产业与其他产业的跨界“融合”，并以文创产业园区作为跨界“融合”的主平台，这也体现出了文化创意产业的发展不仅日益重视跨产业的融合，而且更加重视建立区域集群，形成新的地理融合体。 目前，国内各大互联网公司纷纷通过各种方式进入电影行业，为电影业带来了新的发展模式。互联网公司尽管拥有平台和渠道，但却不具备内容生产能力和经验，因此，它们主要以参与投资、与传统电影公司联合出品等方式进入电影行业。以阿里巴巴推出的“娱乐宝”为例，其最大的意义也不在于电影融资，而是通过消费者的参与，形成社会影响力，实质是一种电影营销策略，同时，也为互联网公司提供了大量有关消费者的数据，这对于互联网公司的投资决策具有重要的指导意义。无论是备受重视的“大数据思维”还是产业融合，都是对电影产业传统思维和理念的改造，都在强调市场和消费者的重要性。换言之，在文化创意产业中，消费者已经成为主要的共同生产者和价值的共同创造者。 同时，电影业的创新还需要加强与现实社会文化空间的联系，加强与地理空间的各项文化活动的整合，包括与文艺演出、旅游、博物馆、会展等商业或社会公益文化创意活动进行整合，既可以把现实的文化活动在电影中再现，也可以把电影转化为现实的文化活动，这既是进行文化保护和传承的需要，也是电影业创新源泉的保证。 电影产业的不同环节具有与互联网和线下业务领域合作的各种潜力，不仅包括制片的文化创意带来的互联网播放、影视基地建设和其他衍生产品开发，也包括大量富有创意特色的电影放映场所建设，还有更多新的融合业态的出现，共同形成打破产业壁垒和空间壁垒的网络状的电影文化创意产业生态系统(如图5所示)。  图5.电影文化创意的生态系统模式 国内外粉丝电影的长盛不衰正是这一模式的真实写照，也是电影业与消费者共同创造价值的表现。从美国的《星球大战》、《暮光之城》，到中国的《不能说的秘密》和《小时代》等大量粉丝电影，在创造票房奇迹的同时，也带动了大量相关产品的开发，突出地展示了电影O2O模式(Online－to－Offline，指互联网与线下领域的结合)的强大力量。以《小时代》为例，从与腾讯、人人合作到嘉年华抢票活动，再到和国际奢侈品牌的合作；从拥有过亿粉丝的主创人员的微博营销，再到上海国际电影节郭敬明的获奖，整个团队全力投入，定位15—25岁的青少年目标受众，以新媒体营销为主，辅以传统的电影营销方式，最终取得了整合营销创意的成功。 在新的媒介融合背景下，鼓励观众的参与不仅为后续电影产品开发提供了方向，而且为电影衍生产品开发培养了坚实的粉丝顾客群体。电影制作者为了创造粉丝文化，大力寻找能在不同媒介渠道中流动的内容。根据自20世纪70年代起就主宰美国电影的“高概念”逻辑，制片人偏爱的电影拥有以下元素：含已销售内容，据其他媒介材料(“书”)改编；简单、易概括的叙事“钓钩”(narrative hooks)；独特的“外貌”(looks)，宽泛界定的人物，引人注目的偶像和非常适合引用的台词。同时，影片创作者在文本设计中还有意识地留下可供粉丝解读的机会，如有待解码的暗语，悬而未决的谜团，可以串在一起的松散细节，下一步情节发展的预告和透露，并故意向媒体泄露一些能激发争议和猜测的信息。电影制作者还积极监测，甚至直接参与网上粉丝的讨论，来估量影片引起的草根反应。从这种新媒介文化中出现的产品，更加依赖先前的故事情节和铺垫，更需要观众对人物的了解，对系列化、类型杂糅和跨越不同的虚构宇宙持更加开放的态度。(17) 长期以来，文化的大规模生产基本上取代了传统的民间文化的积累，然而在产业融合背景下，来自民间的各种力量重新具有了参与创造的能力，也具备了从边缘走向核心的可能性。例如，各国的非物质文化遗产的保护和传承一直面临困境，主流的保护方式往往很难奏效，无法引起年轻人的兴趣，更无法拥有创新的能力，而网络传播媒介则为非遗的传承和更新打开了新的窗口。以土耳其的非遗托钵僧舞蹈仪式为例，官方拍摄的视频展示的是男性托钵僧形象，经过Youtube的传播，吸引了很多观众的参与。据2011年9月的统计数据表明，与托钵僧仪式有关的影像已经达到264个，其中109个为男性托钵僧形象，19个为男女混合托钵僧形象，还有130个是与土耳其旅游推广有关的视频。由此可见，通过互联网的传播，不仅发挥了观众的参与创造能力，对官方传播的主流形象中的性别权力关系进行了弥补和改变，而且也大大推动了土耳其的文化旅游。(18)2014年央视春晚小彩旗表演的“时间”转圈舞蹈，也被很多网友认为是从土耳其的托钵僧舞蹈获取的灵感，可见这项非遗的国际影响力。 我国各地的非物质文化遗产通过电影创意和网络传播等方式，无疑能够为其国内外的传播打开一扇新的大门。为了加强电影文化创意与线下实体经济和社会文化的协同发展，电影企业还需要深入不同的地理区域，挖掘有地方特色的物质和非物质文化遗产，通过有效组合，形成新的创意来源，不仅能够增强其差异化竞争优势，而且对于提升电影的文化空间生产能力十分重要。 综上，电影文化创意的生态系统，将有效结合电影文化创意与其相关产业以及地理上的社会文化空间，通过它们之间的良性互动，不仅能够发挥电影文化创意得天独厚的本土化优势，而且通过与区域内的相关企业、政府、学校或研究机构、社会中介组织等紧密合作，形成具有共生关系的区域合作关系网络，不仅对文化生产空间和消费空间的创新发挥着巨大作用，而且能够增强电影文化创意产业发展的可持续性，提升电影产业的差异化竞争优势，同时有利于保护和促进文化多样性的发展，提升区域文化品牌以及区域整体竞争力。 产业融合下电影文化创意产业通过文化创意核心的构建，缔结与其他相关文化创意产业的价值链重组关系，依托整合创新和分化创新，形成文化创意产业的共生发展。电影文化创意产业也将日渐突破企业、产业以及社会文化空间等各种界限，通过加强消费者的参与，形成一种连接经济、社会和文化组织及其一切相关利益群体的商业生态系统发展模式，不断满足动态而又多样性的市场需求，实现电影文化创意产业的可持续发展，并推动整个文化创意产业的发展，最终达成经济、社会和文化协调发展的目标。 (责任编辑：admin) |