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尽管《爸爸去哪儿》最初的创意目标是电视市场，但是如果我们将最终的电影作为整个项目的最终成果的话，电视节目却承担了另一个身份，即电影的前期宣传品，也可以作为电影的上游产品，使得《爸爸去哪儿》的项目呈现更为复杂化的局面。电视节目的成功让这部电影的广为人知成为必然——这也是前期宣传的成功，让电影版的推出成为一种“观众定制”。 事实上，类似的营销宣传在好莱坞已经成为惯用方法的一种，最典型的是2009年推出的灾难大片《2012》。制片方早在电影制作之前已经开始对玛雅预言进行“病毒式营销”，鼓励观众在谷歌上搜索2012，出现很多神秘事件信息；在电影开机之后在网上开通了“2012网站”，其中涵盖有2012逃生策略以及最后生存的船票，观众可以注册参加2012专题网站的“生存彩票”获得船票，还举办了投票选举2012最后的全球领导人等活动。这些宣传方法基本摈弃了过去对明星的重视和对技术的切入，而是研发上游产品，开展活动，使得最终电影成为一个呼之欲出、集体期待的产品。 但是在中国，类似的成功宣传并不多见。《集结号》曾经使用“新闻联播”平台宣传，取得了较好的效果，但是其根本的方法依然是传统的预告片模式，仅仅使用了一个受众较广的平台上。但是《失恋33天》的成功却有些与众不同，与《2012》、《爸爸去哪儿》有异曲同工之妙，它借用“双11”的文化影响力，使得《失恋33天》更如同是一部“双11”定制影片，或是“双11”的衍生产品。 从而，《爸爸去哪儿》电影票房的成功，并不是无中生有，而是在坚实的上游产品的基础上进行的。从另一个角度来讲，《爸爸去哪儿》是中国第一部较为成功的将电影扩充为一条产业链的成功范例，它从电视节目出发，进入电影领域，再以电影的影响力继续进行电视节目的创作，并由此推出了如游戏、出版物、服装等衍生产品，进一步让产业规模横向扩张。 二、档期选择恰到好处 文化消费与其他消费有所不同，它不是威胁生存的必要消费，更不用说在今天众多的文化消费行业的分庭抗礼的格局下，大众在一种“精神狂欢”当中的选择困难。 电影要取得商业上的成功需要诸多元素，除了上述的“宣传”的重要意义之外，选择符合国情的档期也是一个重要方面。《爸爸去哪儿》选择在2014年1月31日、马年大年初一上映，也是春节假期的第一天，便已经为它的票房成功做好了充分的铺垫。 首先，这一时间解决了城市居民日常文化消费最重要的一个问题，即时间不充足。电影是一种时间艺术，电影消费也是一种时间消费，时间成为限制消费的一个重要因素。春节是全国人民在全年里除了国庆节之外最长的假期，为电影消费提供了必要的时间——中国的传统文化中春节是不应该工作、学习的，尤其是“破五”之前，所以比起十一黄金周来说，学生无需在校补课，除过安保部门之外其他所有单位都进入假期节奏，从而使得春节的潜在观众数要远远超过其他档期。 其次，这一时间解决了城市居民文化消费的费用问题。在中国传统民俗中，一年的辛苦劳作即是为“过年”而准备，所以“过年”正是中国人的消费时间。对于普通城市居民来说，电影消费并不是一个非常低额的数字，多至100元以上，少至20元，属于精神奢侈品行列，尤其是对于已经习惯于勤俭节约生活的中老年人来说，这个数额的文化消费超出预期。春节文化却恰到好处的解除了在这一时期内的消费价值观障碍，让以勤俭节约为美德的中国人（甚至是中老年人）乐于进行一次“奢侈的文化消费”，再一次的扩大了潜在观众群。 第三，这一时间与这部电影的价值主旨具有天然的一致性。《爸爸去哪儿》之所以能够红遍中国大江南北，正是抓住了现阶段中国社会中出现的教育问题。它所宣传的乐于分享、互相帮助、勇敢向前、努力上进、孝敬父母、热爱自然等价值观也正是符合中国传统礼仪文化和现阶段正能量的，是一部老幼皆宜、全家共赏的影片，使得目标观众扩大至3岁至90岁。春节正是中国人的团聚时间，一年当中一家老小在大年初一这天一定是要共享天伦，所以祖孙三代一起在大年初一去电影院看《爸爸去哪儿》成为一个并不罕见的景观。 (责任编辑：admin) |