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三、国产纪录片的国际市场营销现状及障碍分析 回顾国产纪录片这几十年的发展，尽管近年来国产纪录片在国际上都曾获得大奖的认可，但还是逐渐被广大观众所疏远。一方面，轻松的娱乐性综艺节目和情节性电视剧吸引了大部分的观众眼球；另一方面，由于对收视率的重视，使得国产纪录片也面临着商业化的压力；再者，纪录片的制作体制与商业化、市场化的潮流背道而驰。若前两个方面可以看作是外部因素，那么后者则是中国电视纪录片的内部问题。在中国市场经济日渐完善的基础上，电视纪录片的创作者应该平等地享有制作和播出的权利，因此只有利用市场的标准来规范，才能打破这种僵局，从而推动中国电视纪录片的发展。 (一)国产纪录片的国际营销现状 经过多年的发展，国产纪录片在创作理念、技术手法上的日益成熟，并逐渐与国际水平接轨，国产纪录片的发展大有作为。这一点可以从越来越多的纪录片在国际上获奖得到证实。然而，国产纪录片的国际竞争力依然较弱，这既体现在国际市场所占份额上，也体现在所创商业利润上。国产纪录片虽说已经进入国际市场，但源于中西方文化差异以及纪录片自身营销体系的不成熟，导致国产纪录片很难与国际主流同步。即使是获奖的纪录片，也大多陷入“叫好不叫卖”的尴尬局面。 1.市场化现状分析 目前，国产纪录片在市场上的需求并不明显，尤其是在国际市场上，成效并不大。虽然，《舌尖上的中国》取得了一定的成功，但是这并没有扩大国产纪录片在国际市场所占份额。 (1)市场化形成的背景 在市场经济环境下，作为非虚构的影视艺术作品绝对不能成为自拍自赏的产品，而要通过交换以扩大影响，实现社会功能和市场价值。理论证明，任何文化产品都无法忽视其商品属性，这当然也包括纪录片。作为纪录了人类与自然的真实影像而存在于现实社会中的纪录片，同样不能“不食人间烟火”，这就需要国产纪录片走向市场。既然有投入，就要有产出。我们可以确认：纪录片有可能而且应该成为文化产业的有力增长点。纪录片的经营价值，并不仅仅是室内欣赏之物或“有声有色的历史”，而是像其他节目一样，具有投资和经营的价值。 (2)市场化发展现状 长期以来，国产纪录片太少顾及市场和观众的需求，忽视了它的商品价值，而过分注重其艺术品位和人文关怀。因而纪录片常被称作是“一群精英制作出来给另外一群精英看”的艺术作品。这种贵族化的人文观念是我国纪录片在国际上频频获奖却销售量跟不上的重要原因。国际上经过成熟商业化运作的纪录片大肆进入我国纪录片市场，频繁吸引国人眼球的今天，我国的纪录片势必要改变自身不完整的市场运作状态，如何卖出去，如何卖得更多更好，如何满足观众，如何完整地实现经济效益而成为国民经济的增长点，成为重中之重的课题。 ①发展取得的成绩 2012年播出的《舌尖上的中国》，吸引了广大观众的眼光，在市场上获得了骄人的成绩。《舌尖上的中国》中介绍的各种美食，将中国5000多年孕育的历史文化纷纷展现在国际友人的面前，吸引了国际市场对国产纪录片的投入，很大程度上推动并促进了国产纪录片的国际化市场道路。近年来，还有不少优秀的国产纪录片作品受到了国际媒体的关注，如《大国崛起》、《故宫》、《敦煌》等，尤其是《敦煌》更是入选为2009年中国文化重点出口项目。《关于加快纪录片产业发展的若干意见》这份国家管理部门对国产纪录片的发展第一次正式提出整体性指导意见的文件发布后，国产纪录片能更稳更快地发展。随着我国文化体制改革的深入和国家扶持力度的加大，国产纪录片的市场营销环境必将日益规范和完善，国产纪录片也将沿着市场化、国际化的道路日益繁荣发展。可以预料，国产纪录片产业的春天即将到来，并将为丰富人民精神生活、提升中国国际形象发挥更显著的作用。 ②发展的“瓶颈” 国产纪录片的传播属性要求足够的空间和时间，与其他成熟的产业相比，目前国产纪录片产业链各环节不完备，市场发育水平很低，不能形成一个良性循环的产业链体系。 国产纪录片要在国内真正实现市场化、产业化运作，形成完整产业链，一方面取决于纪录片人的努力，以及各环节之间的相互连接与配合；另一方面离不开国产纪录片产业发展的大环境，包括政策扶持、市场需求、市场利润、拍摄技术等。政策扶持是驱动力，市场需求是拉动力，市场利润是诱动力，拍摄技术是推动力。这些因素要渗透产业链运作中的每一个阶段和每一个环节。国产纪录片在国际市场上的表现不尽如人意，国产纪录片制作技术和表现形式上的薄弱也无法满足国际市场，国产纪录片在拍摄技巧和发行渠道上也无法与国际接轨。 2.“走出去”的转型 想要走出国门，国产纪录片就必须从另一个方面着手，对国产纪录片进行改造。在当今市场经济大环境下，我国的影视文化走进市场，追求经济回报早已不是什么新鲜事。无论是电影作品、综艺节目、娱乐节目或电视剧，都获得了市场化发展带来的丰厚回报，都已形成各自独特的营销模式和营销策略。同为影视产品的纪录片在市场化的程度上就略显稚嫩，纪录片在国内的生存环境并不理想，虽然，国际市场渴望中国纪录片的加入，他们期望通过纪录片来了解一个生动而真实的中国，解密中国5000年的文化。但是我们的纪录片总是因各种原因无法大张旗鼓地进入国际市场。而想要提升国产纪录片的市场份额，就必须从拍摄技术的改良、纪录片题材的加深、制片人市场导向的正确与否等方面着手。《舌尖上的中国》就是目前国产纪录片取得成功的第一步，也是国产纪录片走通国内、国际市场的典范。 (二)国产纪录片的营销环境 所谓营销环境，在菲利普·科特勒看来，“是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量⑤”。纪录片作为一种文化产品，有其相对应的文化市场营销环境。这里有两层含义：宏观环境和微观环境。所谓文化市场的宏观环境，是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的现状。这些因素是市场主体不可控的。而微观环境，则是对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构。在我国，国产纪录片的营销环境目前处于大众文化的包围之中。大众文化的影响力“反超”精英文化从而取得主导地位在20世纪90年代末期就已成既有事实。这种“反超”现象大体表现为：一些音乐在偶像化的包装中开始追求另类与个性以期获得大众的青睐；某些文学作品开始不再“文学”，而在娱乐自我、游戏人生的思想下讨好大众；而影视作品的目标在于能够获得多少票房和收视率。在这种大众文化的语境下，电视节目、娱乐节目、电影等影视作品的大肆发展，获取了大部分的市场份额，而作为传播国家文化的国产纪录片却未能成功获取市场份额，大多数电视台仅仅将国产纪录片视为一种如新闻节目来进行政治宣传的工具，其经营价值长期未能得到重视，国产纪录片并未被看作文化产业，吸引不了观众的眼光。这种体制下的国产纪录片想要有一个良好的发展空间，就要依靠广大电视台等各方面的支持。随着传统文化的艰难进程，纪录片栏目化和频道发展理念开始付诸于实际，各电视台成立了不少专门的纪录片频道和栏目，这在体制内给我国的纪录片营造了生存家园。然而不太成熟的市场运作却使得它们往往得不到充分的销售机会。 纪录片作为一种视听结合、声画一体的媒介形式，兼备了新闻性、教育性以及艺术性、娱乐性，具有其他任何一种媒介形式都不具备的传播优势。因此，纪录片是最容易打破文化壁垒，为全世界观众所共同接受的艺术。 近年来，我国广电的海外播出平台建设有所突破，纪录片在国际电影节上获奖频频，一定程度上为我国纪录片海外营销制造了良好的铺垫。随着中国国际影响力的不断提升，国外消费者对古老而神秘的中国文化的兴趣日益浓厚。中国故事也逐渐成为世界人民关注的热点和国际媒体关注的焦点，而巨大的外部需求正是中国纪录片走出去的机遇和动力。可以说，众多优质、获奖的如《敦煌》、《故宫》、《大国崛起》等纪录片已逐渐成为中国文化走出去的形象代表。然而，这并不代表国产纪录片已经进入了国际主流市场，国产纪录片的国际环境依然较为困窘和艰难。 目前国际上纪录片的题材有三类：一是我国常见的、在国内外获奖很多的人文历史纪录片；第二类是通过追踪报道某一个社会问题，来展示某种社会现象，以引起观众的思考和想象；第三类是自然、科学、人文为主要内容的纪实片。目前国产纪录片在题材上的选择大多数是第一种，这种过于单一的素材充斥在各种各样的纪录片中，很大程度上不能将中国文化体现出来。而另一方面，国产纪录片的技术质量不符合国际市场的规范，吸引不了欧美片商的兴趣，从而错失良机。 (责任编辑：admin) |