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创意，分解高额电影制片成本的良策 我们知道，文化产业与一般产业的根本差异在于文化产业的创意成本要远远高于其他产业。在工业化产品的生产中，生产与再生产之间的成本比率并不像文化产业那样存在巨大的悬殊，特别是那些不需要反复设计的产品，可以用最低的成本先做出第一个样品，以后如果成功的话就可以进行批量复制。这样，第一个产品与复制产品之间并没有悬殊的制作成本，生产商在确定了汽车的基本性能与款式之后，第一辆汽车和第十万辆汽车的制作成本可能非常接近，而且从第二辆车开始直到第十万辆汽车，它的创意成本即可归零。而文化产业的情况就不同了。不仅每一部电影的创意成本开始都非常之高，它必须要付出相应的创意周期与成本。况且，一部电影再好，也不可能原原本本地再复制一部，包括那些极具商业潜质的系列电影，它的续集只能延续前一集的人物形象和叙事主题，而并不可以把前一集的情节照演一遍。观众对电影一次性的消费行为完成之后，很少会再花钱去进行第二次消费，他们必然期待着另一部新作品问世。所以，文化产品需要不断地进行创新才能够满足观众的消费需求，以此维持产业的持续发展。所以，保护原创性是文化产业、特别是以创意为核心的电影产业发展的关键。 在文化产业的创意平台上，只有把单个的文化产品变为畅销品，才有可能通过获得可观的利润去“分解”高额的创意成本。所以，并入文化产业的许多行业都会通过“过量生产”的方式，使失利作品与畅销作品的比例尽量缩小。比如说唱片公司开发了9张唱片，其中哪怕只有1张畅销品、即便其他8张在商业上付诸流水，他们也会通过那张畅销的唱片来回收这9张唱片的创意与生产成本。这就是说其他8张唱片即使亏损了也有可能通过“过量生产”的方式将公司的总体成本拉平。④在这方面，中国电影业内的民营公司这些年来已经取得了N次成功运作，显示了在电影产业的道路上中国电影管理层日趋成熟的商业运作能力。 电影的商业性生产与电影的产业化生产并非完全一样。一般影片的商业性生产只是按照市场需求，将一种商业性的元素植入到影片的制作过程之中，即完成了它的商业性生产任务。而电影的产业化生产则是在生产体制上建构产业化的生产模式，即从产业结构、产业规模，到产业创意、产业营销的全方位的产业化运作。其实，创意并不是文化产业整体生产体系中与制作、传播与消费相互关联的一个要素，而是在整个文化产业的生产过程中始终处于核心地位的关键因素。那种认为“创意要尽可能地远离商业，惟有这样才能兴盛”的观点以及将创意与商业两极化的认识，实际上会“蒙蔽我们对媒介与大众文化的了解”。⑤尽管创意与商业之间仍然存在着对立、冲突、甚至抗争的情况，包括创意内在的艺术秉性可能会与商业固有的经济属性相互矛盾，可是，创意终究会为商业市场的拓展提供最直接的智力支持。 电影，作为一种文化产品，它满足的是人的精神梦想，而不是人的物质需求。确切地说，观众在电影院里消费的是想象，是创意，是技艺。所以，电影的创意在产业的繁荣发展中是具有核心竞争力的元素。同时，由于文化产业的创意成本一直很高，它势必造成单个产品的制作成本高居不下。要解决这些问题的方法就是将产品的生产按照工业化的流程进行标准化和类型化制作，从而尽量降低出现失败作品的可能性。与电影的类型化生产同步产生的则是明星制(the star system)。⑥它能够让观众在上一部电影中所形成的观赏快感在下一部作品中得到延续，一个爱情故事接着另一个爱情故事，一场战争接着另一场战争，重要的是，这些不同的爱情故事和战争又是由他们在上一部影片中喜欢的电影明星来出演的。根据美国《电影及家庭娱乐产业调查》的报告，在20世纪90年代票房收入超过1亿美金的126部电影中，有41部是由汤姆·汉克斯、茱莉亚·罗伯茨、罗宾·威廉姆斯、金·凯瑞、汤姆·克鲁斯、阿诺·施瓦辛格和布鲁斯·威利斯这七位明星担纲的。⑦他们几乎占据了10年间好莱坞电影票房的半壁江山。明星制，确实对电影观众痴迷的偶像崇拜心理负有不可推卸的文化责任，被电影的造梦机器包装得尽善尽美的明星使观众沉溺在梦幻般的迷醉状态中已经100多年了。艺术家对它的唾弃也好，精英对它的斥责也罢，电影明星却为电影业的发展奠定了不可替代的心理根基。有时，电影观众一生可能看的只是一部不断重复的电影，认同的不过是几个他们青睐的明星。他们一生都会沉浸在这种幻觉中而不愿自拔。至于电影的类型化与明星制的经营策略，在悄然间压缩电影业巨额的创意与制片成本，他们也许根本就无心顾及。 中国的电影明星目前正在成为我们的观众认同的价值体现对象，我认为这点非常重要。他们在一部影片中的角色所表达的正价值正越来越被观众所接受。像陈道明、张涵予、柳云龙、巩俐、章子怡这些一线的电影明星，正在成为国内与国际许多知名品牌的代言人，他们正在改变我们的受众过去那种对海外明星的崇拜倾向，并且开始引导大众的文化消费取向。尽管我们时不时地会在媒体上看到某些明星的种种“丑闻”，也看到了公众对于这些恶劣行迹的诟病与指责。但是，我们还是应当看到，在中国电影的产业化进程中应运而生的明星制，确实对中国电影的繁荣发展起到了推进的作用。 (责任编辑：admin) |